Зимние праздники — время ожидания тайны. Черная земля укрывается снегом, закопченные трубы на горизонте — мглой, а православные и католики, атеисты и «просто христиане» — все, кроме безнадежных и бездушных циников, становятся хоть немного детьми. То ли Божьими, то ли просто Природы — кому что суждено. И не столь уж важно, что должно появиться перед ними в поздний зимний вечер — то ли трое волхвов, пришедших с Востока, чтобы приветствовать рожденного Царя, то ли скромные подарки под елкой, нежданное и невиданное везение, то ли просто высокие сугробы пушистого снега во дворе — все это будет настоящим чудом, богатыми щедротами среди долгой и темной поры.
Однако всякое человеческое чувство, всякая похожесть в поведении многих людей, какими бы благородными и достойными похвалы корнями они ни обладали, рано или поздно будут использованы лицами, склонными к предпринимательству. Так случилось и с обычаем делать подарки на Рождество и Новый год. Казалось бы, ничего в этом страшного нет, ну, хотят люди поздравить родных, близких или друзей — нужно только радоваться такому всенародному всплеску положительных эмоций. Однако в последние годы сей милый обычай, кажется, превращается в нечто иное. Праздники зимнего цикла усилиями всевозможных видов рекламы превращаются в своеобразный «праздник бешеной покупки» различных подарков и «просто полезных вещей». Рождественско-новогодняя распродажа, естественно, тоже элемент бизнеса, который для западной, в частности протестантской, культуры давно стал органичным, однако его стимуляция с помощью таких обычных (чтобы не сказать надоедливых) образов в постсоветских странах, кажется, достигла апофеоза.
Избрав унифицированно-западный образ Санта-Клауса, коммерческие структуры запустили таких масштабов зимние рекламные кампании, что для обывателя, главной пищей для ума которого является телевизор, постепенно исчезает все остальное, весь смысл зимних праздников. Какие тайны, какие чудеса, если скидки достигли 25 процентов! Первыми Санта-Клауса «выпустили в прокат», видимо, транснациональные корпорации — им выгодно использовать одинаковые рекламные ролики во всех странах, меняя лишь звуковой ряд и не тратя ни цента на лишний «продакшн». Вслед за ними, добавив «локальные черты» а-ля Дед Мороз, дали отмашку своим рекламным агентам и украинские и российские компании.
Созданный таким образом сборный образ Деда Мороза (Санта-Клауса) начал свое победное шествие по всевозможным средствам рекламы. И в декабре, кажется, едва ли не половина рекламного времени в эфире посвящалась неизменному Деду «Санте». При этом креативные отделы рекламных агентств, кажется, массово идут в длительный отпуск на весь зимний период, а «идейным наполнением» значительной части роликов с Сантой занимаются то ли секретари, то ли офис-менеджеры — короче, кто-то из оставшихся в офисах, но роликов прежде никогда не делавших.
Только убогостью маркетинговой мысли и можно объяснить почти полное отсутствие в рекламной продукции столь популярного прежде отечественного новогоднего персонажа, как Снегурочка. Какие возможности для рекламы различных товаров — от нижнего белья до автомобилей! Ведь это не просто «популярное женское тело» — это неисхоженное пространство для намеков вроде «даже снежная дива растает, увидев наши цены». Впрочем, возможно, тут какую-то роль играет и ее несовершеннолетие — хотя, кажется, на это все меньше обращают внимание.
Зато ее дедушка, кажется, до пенсии все-таки дотянул и успешно сдал свою должность вездесущему Санте. Вот такое поражение атеизма, так и не обернувшееся победой религиозного духа. Дед Мороз, извлеченный из языческого пантеона как «светская» замена Николая-чудотворца, вновь возвратил пальму первенства своему предшественнику-прообразу. Хотя кто, интересно, сумел бы узнать в сегодняшнем Санта-Клаусе святого Николая, епископа Мир Ликийских? Особенно в том замечательном рекламном клипе, где целая сотня Санта-Клаусов суетится, роится, бегает, толкается и спотыкается друг о дружку и, видимо, ужасно боится опоздать на очередную распродажу.
Понятно, что никаких религиозных (или нравственно-этических, как у советского Деда Мороза) предрассудков у «телевизионного Санты» нет. Он не требует ни достойного и вежливого поведения, ни «достижений в учебе и труде» в течение уходящего года, ни даже постановлений осуществить какие-то свершения в году следующем. «Все доступно для всех, со скидками, и только в нашем магазине. Спешите — только одна неделя!» («Мы сбываем весь неликвид, собравшийся на складах в течение года...» — но это уже за кадром). Тысячи вариаций, часы эфирного времени и устойчивая, тяжелая тошнота, поднимающаяся из глубин потребительской души, — вот, кажется, главные итоги «новогодне-рождественской» рекламной лихорадки.
Очевидно, «радикально коммерческий» Санта-Клаус — беда не только Украины или других постсоветских стран, где все можно было бы списать на отсутствие иммунитета к рекламе, неурегулированность рынка все той же рекламы или еще какие-то «проблемы переходного возраста». Например, в Германии и Австрии появляются «зоны, свободные от Санта-Клаусов». Причиной стал призыв группы немцев, считающих, что Санта-Клаус превратился в символ коммерциализации Рождества. Что ж, отрицать это весьма сложно. В Великобритании «Таймс» тем временем публикует материал о постепенном нивелировании и исчезновении христианского элемента в празднике Рождества, из которого чрезмерно политкорректные общественные организации изымают уже не только Христа, но даже елку — дабы не оскорблять чувства нехристианских граждан страны.
Собственно говоря, проблема не в том, что «импортный» Санта-Клаус, лишенный как тайны, так зачастую и вкуса, распространился по билбордам и рекламным роликам со скоростью вируса гриппа — сам по себе он лишь очередной информационный и маркетинговый инструмент, не более. Беда в том, что таинственное и теплое, скрывавшееся в сумраке перед днем святого Николая, в уголках рождественского вертепа и присыпанных снегом деревянных церквях, вдруг — нет, не исчезло, просто стало незаметно за буйством цветных огоньков и высококачественных плакатов массированной коммерческой рекламы. И за весьма непродолжительное время — пять или семь лет — большинство сограждан решили, что это цветное буйство, собственно говоря, и является единственной возможной реальностью, олицетворением зимних праздников. И на плакатах с поздравлениями с Рождеством и Новым годом уже виднеется не Вифлеемская звезда, а все тот же «правильный» коммерчески-никакой Санта-Клаус. Так что там было сказано о золотом тельце?
С Рождеством не только на Западе, в процессе развития «толерантности» и «политкорректности» уверенно шагающем в сторону абсурда, но и в нашей высокодуховной стране дела далеки от идеала. Конечно, никому и в голову не придет сравнивать количество эфирного времени рекламного Санта-Клауса и Рождественской Литургии на нашем телевидении — слишком уж жанры разные. Из всех общенациональных каналов Литургию в прямом эфире транслировал, кажется, только Первый — да и тот не дотянул даже до освящения даров — время, отведенное на трансляцию из Трапезной церкви Киево-Печерской лавры, слишком уж быстро исчерпалось. Что ж, время — деньги. Особенно если время — эфирное. А Литургия — это вам не футбольный матч — тут рекламу даже бегущей строкой не запустишь, и рекламу фирм-спонсоров церковники на стихаре, скорее всего, не пришьют. Предприимчивость продемонстрировала разве что Украинская православная церковь Киевского патриархата: на рекламных плакатах формата сити-лайт патриарх Филарет запечатлен в обществе маленькой Снегурочки и маленького Николайчика (Деда Мороза, Санта-Клауса?), и вся эта честная компания рекламирует издание «Закона Божьего» (того самого, с которым скандал приключился). В качестве рождественского подарка, судя по антуражу.
В конце концов, нивелирование религиозного компонента зимних праздников вполне понятно. Достаточно вспомнить, что маленький Христос родился в яслях на соломе, поскольку Его Матери не нашлось места в доме. И только потом были дары (подарки, если хотите). Раздумья над чудом Рождества не входят в планы тех, кто стимулирует наши покупательные рефлексы, — им важно, чтобы мы считали этот праздник частью какой-то хорошей традиции обильных и многочисленных пиршеств, а также щедрых подарков. А нас и убеждать не нужно — мы любим традиции, особенно такие, и стремимся всячески их поддерживать. Мы не всегда понимаем (об этом, впрочем, не принято говорить в приличном обществе), что слишком тщательное соблюдение традиций имеет что-то общее с фетишизмом. Мы не всегда ощущаем, как за соблюдением традиций теряем суть происходящего, собственно говоря, чуда.
Конечно, не все жители Украины — христиане, и не для всех День святого Николая или рождественская мистерия имеет именно то, сакральное и древнее значение. Но, видимо, и самому отъявленному атеисту не захочется, чтобы цикл зимних праздников превратился в исключительно коммерческое предприятие, «время распродаж и усиленного потребления». Ведь все мы хоть немного дети. Может, ради этого и стоит попытаться дожить до следующего Рождества.