Сегодня в Украине, как и практически во всех странах мира, рейтинги телеканалов определяются с помощью пиплметров — специальных электронных устройств, которые установлены в квартирах 1007 украинских семей и фиксируют, какие программы на каких каналах и в какое время смотрят члены этих семей. Условно считается, что данные по этим семьям отражают телепристрастия всех украинских телезрителей. Установлены пиплметры в 25 областных центрах компанией AGB-Ukrаine, которая обеспечивает телеканалы и рекламодателей обобщенными данными. Однако существующая система измерений имеет два крупных недостатка. Во-первых, она не дает данных о телесмотрении в остальных населенных пунктах. Во-вторых, точность измерений оставляет желать лучшего — если телепредпочтения 20 миллионов поляков измеряют 5000 пиплметров, то 50 миллионов украинцев —всего лишь 1200. Этот аспект особенно важен для так называемых каналов второго эшелона, или мультирегиональных каналов (ICTV, «Новый», СТБ), поскольку средний рейтинг их прайм-тайма сопоставим по величине с погрешностью измерений.
В июне этого года рекламное агентство D’Arcy вместе с телеканалами «Интер» и «1+1» положили начало работе неформальной инициативной группы, цель которой — создание Индустриального телевизионного комитета и определение путей улучшения системы измерения телевизионных рейтингов — такая практика существует в большинстве развитых стран мира. К инициативной группе присоединились еще два крупных рекламных агентства — Provid BBDO и Initiative Media — и мультирегиональные телеканалы ICTV, «Новый» и СТБ.
Однако это благое начинание при определенных условиях может завершиться монополизацией украинского рынка телерекламы и, соответственно, негативно сказаться на развитии украинского телевидения в целом.
Ведущие общенациональные каналы «Интер» и «1+1», декларируя стремление к якобы большей объективности исследования, требуют немедленного и одномоментного расширения панели измерения с 25 городов до 103 городов с населением более 50000 жителей (так называемая панель 50+). К каким последствиям это приведет? Поскольку общенациональные каналы сегодня имеют исторически сложившееся преимущество в плане технического покрытия территории страны по сравнению с мультирегиональными каналами СТБ, ICTV и «Новым», то разрыв по рейтингам и доле возрастет, и, соответственно, произойдет еще большее перераспределение рекламных бюджетов в пользу двух ведущих каналов. И если сегодня на долю двух ведущих каналов приходится около 80% совокупного оборота рынка общенациональной телерекламы в Украине, а на три канала второго эшелона около 10% (по данным AGB-Ukrаine), то после перехода к панели 50+ это соотношение может превратиться в 90 к 5% — таким образом, рынок будет практически полностью монополизирован. Мы считаем, такая монополизация, кроме финансовых потерь для части участников рынка, несет в себе и негативные политические последствия для общества в целом, поскольку, не давая развиваться одним каналам, опосредованно ведет к монополизации информационного пространства другими, что далеко не соответствует элементарным нормам демократического общества.
На первый взгляд, стремление отразить в рейтингах разницу в покрытии территории выглядит логичным и справедливым. Однако ни для кого не секрет, что рекламный рынок, как любая рыночная саморегулирующаяся система, уже давно учел эту разницу в покрытии — цена пункта рейтинга на больших каналах уже и так выше его цены на каналах второго эшелона. В финансовом плане это должно более чем компенсировать для общенациональных каналов ограниченность панели 25 городами и их затраты на услуги концерна РРТ.
Причина, по которой два общенациональных канала стали настойчиво добиваться такого изменения дизайна выборки, нами понимается достаточно однозначно. В конце 1999 года «Новый канал», СТБ и ICTV, в силу разных обстоятельств, не представляли интереса для общенациональных рекламодателей, а их вес в информационном пространстве был невелик. Сегодня же ситуация кардинально изменилась. В результате больших инвестиций и агрессивной политики все три канала стали реальными игроками (пусть даже и 2-го эшелона) на рынке телерекламы, а их информационно-аналитические программы способствовали созданию в украинском телеэфире атмосферы необходимого в демократическом обществе плюрализма. При этом все три канала имеют мощных инвесторов и не собираются останавливаться на достигнутом.
Расширение же панели в города 50+ может привести к увеличению (за счет объективно существующего преимущества в техническом охвате территории) отрыва двух ведущих каналов по рейтингам и доле от трех мультирегиональных каналов и, соответственно, к перераспределению рекламных бюджетов в пользу ведущих каналов и фактической монополизации рынка телерекламы в Украине.
В результате три мультирегиональных канала, упорно приближающиеся сегодня к самоокупаемости, будут отброшены в своем развитии назад, а вдобавок еще будут поставлены перед необходимостью больших дополнительных инвестиций в создание своих сетей передачи сигнала в городах 50+. ICTV, «Новый» и СТБ уже вложили миллионы долларов в запуск своего вещания в 25 областных центрах, создав для телезрителей реальную возможность выбирать, в то время как «Интер» и «1+1» использовали и продолжают использовать государственную, созданную еще в советские времена систему распространения сигнала.
Поспешность, с которой предпринимаются попытки радикально изменить дизайн телеизмерений, только убеждают нас в такой версии происходящего — ведь почему-то год назад практически никого не интересовало отсутствие измерений даже в таких крупных городах, как Кривой Рог, Мариуполь и Севастополь. При этом профессиональные аргументы, практика других стран, да и просто позиция «Нового канала», ICTV, СТБ, а также ряда рекламных агентств двумя ведущими каналами просто игнорируются.
Лакмусовой бумажкой для проверки истинных целей инициаторов изменения панели могут служить попытки формализовать процедуру принятия решений в будущем Индустриальном телевизионном комитете. Все предлагавшиеся схемы позволяли принимать решения, даже если три мультирегиональных канала будут против. Даже ответственное предложение «Нового канала», СТБ и ICTV увеличить свои ежегодные вложения в телеизмерения до 500 тысяч долларов (это составляет ни много ни мало половину сегодняшних затрат на функционирование панели), но при этом получить хотя бы право блокирующего голоса не было принято. Это показывает, по нашему мнению, что главной целью является не улучшение качества измерений за счет увеличения совместного финансирования всеми участниками рынка, а монопольный контроль над изменением дизайна панели и, следовательно, соотношением рейтингов в ближайшие годы.
Мы считаем, что для поступательного развития рынка телерекламы Индустриальный телевизионный комитет должен быть создан, однако для того, чтобы он стал жизнеспособной структурой, позитивно влияющей на рынок, внутри комитета должны учитываться интересы всех участников рынка — рекламодателей и представляющих их рекламных агентств, общенациональных метровых и мультирегиональных дециметровых каналов.
Исходя из этого мы предлагали и предлагаем следующую схему развития телеизмерений в Украине, считая ее истинным компромиссом интересов всех трех групп участников рынка.
Ее реализация не повлечет за собой разрушительно-революционных изменений в телепространстве страны. За основу предлагается взять последовательный переход от существующей модели (25 областных центров) к постепенному охвату телеизмерениями всего населения Украины. Ежегодно в исследование предлагается добавлять новые города с населением более 200 000 жителей (2003 г.), более 100 000 жителей (2004 г.), более 50 000 жителей (2005 г.), более 20 000 жителей (2006 г.). Таким образом, к
2007-му году исследование покроет все городское население страны, а к 2009-му — все население Украины, включая сельские территории. Мы готовы публично и подробно аргументировать преимущества именно такой схемы развития для телерынка в целом.
Ни один из трех мультирегиональных каналов не считает конфликт эффективным методом развития рынка. Перевести обсуждение возникшей проблемы в публичную плоскость нас заставила необычайно жесткая позиция общенациональных каналов, которые заявили готовность развивать панель измерений в нужном им направлении даже при том, что три наших канала против, а у трех рекламных агентств — членов инициативной группы нет единой позиции по данному вопросу. В такой ситуации мы намерены защищать будущее своих каналов, право украинских телезрителей на выбор, дух честной конкуренции и инвестиции своих учредителей всеми доступными в демократическом обществе средствами.
Генеральный директор ICTV Александр Богуцкий
Председатель правления
ЗАО «Новый канал»
Александр Ткаченко
Председатель правления ЗАО «ММЦ-СТБ» Алексей Федун
Вопросы, поднятые в этой публикации, — как должна строиться выборка телеканала, и как это повлияет на перераспределение рекламного рынка, — редакция задала телеканалу «Интер», холдингу «Video Internatioanl» и рекламному агентству Provit/BBDO.
Первый из них – телеканал «Интер», к сожалению, не смог вовремя прислать ответ, а остальные точки зрения мы публикуем ниже.
Холдинг «Video Internatioanl»
Стандарт измерений телевизионной аудитории в стране — всегда некий продукт соглашения основных игроков рынка, преломлённый через призму социологических канонов, здравого смысла и международного опыта. Вопрос о построении выборки телевизионной панели я бы разбил на две части:
1.Какую часть телеаудитории страны нужно измерять, то есть какие слои населения должны быть представлены в панели?
Хочется, конечно, иметь данные обо всех телезрителях, причём в различных социо-демографических разрезах. Однако стоимость такого исследования пока не по карману куцему украинскому рекламному рынку. Раз картина по всей Украине сегодня недоступна, значит, нужно выбрать максимально широкую панель с минимальной потерей качества измерений. Самыми затратными были бы исследования в сёлах (в частности, из-за крайне низкой телефонизации села и необходимости использовать мобильную и спутниковую связь для передачи результатов). Одновременно сельские жители считаются наименее платежеспособными (что на самом деле неочевидно), а значит, и наименее привлекательными для рекламодателей. Посему на данном этапе логичней всего отказаться именно от сельчан и попытаться измерять хотя бы всё городское население.
Неплохим приближением практически без потери репрезентативности является панель населения городов с населением от 50 тысяч жителей. Вот именно на панели «50 тысяч плюс» и необходимо сегодня остановиться, а в перспективе, конечно, расширять панель до всеукраинской.
2. Как построить выборку для выбранной панели?
В Украине 103 города с населением от 50 тысяч. Есть два пути формирования выборки: поставить пиплметры (электронные приборы, снимающие информацию о просмотре телевизора и передающие её затем по телефонным линиям в центральный компьютер) во всех городах (пропорциональная выборка) или отобрать лишь часть городов — по несколько для каждого типоразмера в каждом регионе (кластерная выборка). Первый вариант даёт значительно более устойчивые и достоверные данные. К тому же при выборе второго пути велик соблазн какому-нибудь небольшому каналу поставить свои передатчики исключительно в измеряемых городах и создать иллюзию повсеместного качественного вещания. Это порочные методы. Надо стимулировать каналы идти вглубь страны.
— Как это повлияет на перераспределение рекламного рынка?
Справедливым образом. Просто потому, что новая панель будет значительно точнее отражать существующую реальность. Все, кто будет призывать сузить панель, очевидно, станут руководствоваться исключительно собственными узкими интересами. Что, конечно, не помешает им придумать убедительные на первый взгляд аргументы.
Рекламный рынок наиболее существенно откликнется на изменения в данных примерно через полгода после перехода на новую панель. Это будет касаться новых долей каналов в общем пироге телесмотрения и передела рекламных бюджетов в следующем периоде. Это, так сказать, макроуровень. Немедленные изменения (микроуровень) тоже будут. Это ускоренная или замедленная отработка уже заявленных бюджетов в зависимости от роста или падения рейтингов на каждом отдельно взятом телеканале.
Интересней, наверное, макроуровень. Если говорить конкретно о моих прогнозах на изменение долей телеканалов, то отмечу качественные изменения. Сейчас на общей диаграмме распределения телеаудитории традиционно выделяют УТ-1, «1+1», «Интер», ICTV, «Новый канал», СТБ и «другие» (в них входят региональные каналы, кабельное и спутниковое ТВ). В результате перехода на панель «50 тысяч плюс» больше всех потеряют «другие» за счёт слабости (технической и содержательной) местных каналов, а также более низкого уровня развития кабельного и спутникового ТВ в мелких городах. Из именованных каналов более других пострадает «Новый», т.к. его передатчики чётко ориентированы лишь на те города, которые сегодня входят в панель (26 областных центров). Позиции ICTV выглядят более убедительными по сравнению с СТБ. Что касается общенациональных каналов, то наибольшего относительного роста следует ожидать УТ-1.
Панель измерений должна обеспечивать максимально объективные данные телесмотрения. Чтобы получить абсолютно достоверную картину, необходимо было бы исследовать всех без исключения зрителей, что невозможно и не нужно: социология на то и требуется, чтобы делать выводы обо всех, имея данные лишь о немногих. Надо лишь правильно определить количество и качество этих «немногих».
Здесь необходимо понять, что ни одни социологические исследования не могут быть абсолютно достоверными. Поэтому нужно просто договориться об определённых условиях и ограничениях, то есть «правилах игры»: необходимо, чтоб данные измерения отражали реальную действительность с погрешностью, которая устраивает большинство основных игроков. Изменение абсолютно всех устроить не может: ведь раз одни находят, другие обязательно потеряют. Однако, если процесс конструктивен, он должен быть доведен до справедливого финала. После этого выбранное исследование считается общепринятым стандартом для всех субъектов рынка на данный период времени. Это единственный путь достигнуть взаимопонимания.
Игорь МОВЕНКО, маркетинг-директор «Video Internatioanl»
Рекламное агентство
Provid/BBDO
1. Продуманно. Измерение телеаудитории — инструмент, и каким ему быть должны решать те, кто им пользуется. В этом плане есть две позиции: каналам интересно максимально четко представлять, кто их смотрит, а рекламодателям — что смотрит их целевая группа. Инструмент недешевый, так что необходимо учитывать интересы всех пользователей. А интересы существенно различаются даже внутри обеих групп.
К примеру, крупным национальным каналам «1+1», «Интеру», УТ-1 в первую очередь необходимо представлять расстановку сил по стране в целом. В то же время сети (Новый, СТБ, ICTV) интересует ситуация в каждом отдельном городе, где они конкурируют.
Аналогично, те рекламодатели, которые продвигают массовые недорогие марки, заинтересованы в наиболее полном охвате городского населения. А что касается более дорогих товаров, то зачастую необходимы данные только по крупнейшим городам.
Еще один фактор — какие-либо изменения в технологии исследования невозможно провести в один день. Эффективной может быть только эволюция панели на основе долгосрочного плана развития с учетом пожеланий всех участников.
2. Влияние изменения структуры выборки на распределение рекламных бюджетов в 2002 году совершенно неочевидно хотя бы потому, что большинство рекламодателей, основываясь на трехлетнем массиве данных, имеет некий стратегический взгляд на рынок телевидения.
В дальнейшем, опять же, важен последовательный переход к любой новой схеме, чтобы изменения были прогнозируемы заранее.
Андрей Таранов, медиа-директор Provid/BBDO