Нельзя не заметить, что в последнее время украинская реклама и рекламные технологии явно «похорошели» и продолжают интенсивно развиваться. Телевидение имеет все основания заняться активным внедрением в сознание зрителя нового, положительного образа рекламы. Она обеспечивает свободу выбора потребителя! Теперь потребитель знает преимущества рекламируемых и недостатки «обычных» товаров. Благодаря рекламодателям мы смотрим любимые передачи и новые фильмы. Реклама имеет эстетическую ценность, это своего рода произведение искусства. «Вони такі різні!» — впечатываются в память слова, которые переливаются на фоне прелестных, действительно не похожих друг на друга новогодних снежинок. И только справа внизу — маленькими, непритязательными буковками — выведено слово «реклама». В итоге вы сами, может быть, еще не поняли или не согласились, но ваше подсознание уже усвоило, что реклама не монотонна и не надоедлива, она — разнообразна. Все это чистая правда. Есть реклама, которая даже искушенного любителя словесности может привести в восторг. Мне лично нравится постер со слоганом «Кожному персику сниться, що він мрія». Просто японское хокку какое-то…
Реклама сигарет у нас вообще находится на заоблачном, т.е. очень высоком профессиональном уровне. Присмотритесь к рекламным плакатам фирм, выпускающих сигареты. Они наступают на наши ахиллесовы пяты. «Красивая жизнь» с девочками на автомобиле, стильность, к которой стремимся, изысканные женские и мускулистые мужские силуэты — вместе с пеленой табачного дыма все это окутывает плакатного героя. Потребности в жизненном благополучии, сексе, самоутверждении. Психология называет их витальными потребностями, писатель Виктор Пелевин — вау-фактором. В рейтинге ценностей они обычно располагаются на верхних позициях. Более того, это желания подсознательные. Их можно подавить. Но если они не реализованы, избавиться от них очень сложно. Выкурить сигарету — вот самый легкий способ, который нам предлагают. И как здесь удержаться? Недаром в конце прошлого года парламентарии вынуждены были разработать закон о запрещении такой рекламы. Любопытно, что вслед за этим ассоциация телерадиовещания направила Президенту письмо с просьбой не допустить принятия закона, который «будет способствовать вытеснению с рынка товаров отечественного производителя, а также нанесет заметный урон бюджету». В первую очередь, надо полагать, бюджету данной ассоциации. В СМИ в это время тоже велись дебаты по поводу законопроекта. Аргументы его противников основывались на том, что реклама якобы не может заставить вас захотеть выпить или покурить, если вы сами того не желаете. Но тогда она не выполняет своих функций. Какой в ней смысл? Рекламы сигарет, увидев которую, курильщик не полезет в карман за очередной пачкой курева, не бывает по определению.
Уравновесить ее вредное влияние, создав альтернативное предложение — вести здоровый образ жизни, призваны антиалкогольные и антитабачные постеры. Но вот здесь почему-то достижения рекламных технологий пробуксовывают. Совсем недавно обочины городских трасс были украшены импозантными фигурами динозавров, веселящихся с полными рюмками в лапах и сигаретами в пасти. Слоган гласил: «Ти знаєш, що з ними зараз?» Не думаю, что все, рассматривающие этот плакат, быстро и легко пришли к правильному выводу: «Тот, кто пьет и курит, умрет, как динозавр». Но вряд ли расшифровавшие это добросовестно закодированное послание станут переживать по поводу своего собственного курения или пьянства. Дракончики выглядели вполне здоровыми, упитанными и довольными своей участью. Они не вызывали никаких негативных эмоций: ни страха, ни брезгливости, ни жалости. А ведь художник мог об этом позаботиться. Этот постер явно не выполнял своих задач: его трудно было понять, он не вызывал тех эмоций, которые должен был вызвать.
Сменившие их теперь плакаты немногим лучше. Они навязывают модели поведения, порядком надоевшие нам еще со школьной скамьи. Вот расплывчатая именная фигура футболиста. Может, если бы мы имели возможность разглядеть его красивое мужественное лицо, внушительные бицепсы, это и произвело бы на нас какое-то впечатление. Но на плакате виден только смазанный худосочный образ мальчика. Вот балерина. Бледная и блеклая. Фон — пасмурный. Вспоминаются прилизанные головки девочек-зубрил, которые умели получать пятерки, но так и не научились получать удовольствия. Такое будущее не стоит сигареты. Слоганы постеров вообще ниже всякой критики. «Курити? На це немає часу!». Ну и что? — спросит потребитель. Так вы мне предлагаете жизнь, в которой нет и минуты свободной, чтобы затянуться сигаретой? Время комсомольского энтузиазма давно прошло. Мы хотим много работать, чтобы хорошо отдыхать. Еще один вариант: «Я досягну успіху без куріння». Во-первых, грамматическое будущее время сразу расхолаживает: «Досягну» — когда еще это будет! Почему не «досяг» до сих пор? Во-вторых, психологические законы синтаксиса предполагают, что в предложении на первом месте стоит известная информация, на втором — новая. Следовательно, достичь успеха — это не ново. Но достичь его без курения — нечто новенькое, непривычное. Наше мышление уже заработало: почему достичь успеха без курения — это ново? Потому что обычно его достигают, когда курят, — подсовывает ответ примитивная логика, навязываемая как слоганом, так и видом мальчика-футболиста, которому вообще еще рано курить.
Такую информацию сообщают нам антитабачные постеры. Между тем, чтобы они стали антитабачными, нужно совсем немного усилий. Например, чуть-чуть изменить слоган и написать «Без куріння я досягну успіху!». Тогда это можно будет прочитать так: если я не буду курить, я добьюсь успеха, т.е. если я буду курить — я успеха не добьюсь. Написать имена героев этих плакатов большими и удобочитаемыми буквами. И фотографии сделать чуть-чуть другими. Почему бы не дать балерине какую-нибудь более доступную для всеобщего восприятия роль, например, Кармен. Пусть изобразит Кармен, которой рукоплещет зал. У ног которой энное количество обворожительных поклонников. Кармен страстную, желанную — и некурящую.
В реальности получается, что у нас нет альтернативы. Как реклама сигарет, так и реклама здорового образа жизни пропагандирует курение. Свобода выбора и принцип законности в информационном поле рекламы оказываются фиктивными. Трудно поверить, что создатели этих постеров не догадывались о том, какой эффект будут производить их творения. Складывается впечатление, что рекламодатели сознательно несколько злоупотребляют тонкостями технологий и переоценивают наивность потребителя.
Иногда злоупотребление доходит до оскорблений. Так, на постерах одной из торговых компаний, над вопросом «Думаєш, у нього є мобільний?» вырисовывалась мрачная фигура снежного человека. Опять-таки, по законам классической логики люди, не имеющие мобильных телефонов, могут прийти к выводу: снежный дикарь — это они. Но вывод-то не написан большими буквами на биг-борде. Он существует только в виртуальном виде в головах людей, проезжающих мимо и обративших внимание на плакат. Те, кто не успел сообразить, поехали дальше недоумевая. Понятно, что одним из рекламных ходов является привлечение внимания к своему товару любой ценой. Даже если сначала придется создать его отрицательный образ. Потом эта фирма начала менять отношение к себе, объявляя о скидках, подарках и прочих благотворительных акциях. Но осадок остался. Так же, как остается он у тех, кто пользуется не FAIRY, а «обычным» моющим средством, не ARIEL, а «обычным» порошком. Это слово «обычный» помогает рекламодателям формально не нарушать закон, запрещающий принижение достоинств товара-конкурента. Но только формально. Положение усугубляется тем, что принудительное навязывание в качестве идеального образа хозяйки с FAIRY, ARIEL и пр. ставит в затруднительное положение тех, кто хотел бы их купить, но не может себе этого позволить. Таким образом, иногда реклама унижает своего зрителя. Предполагается, что он будет действовать, подчиняясь импульсу: «Купи, иначе ты докажешь свою несостоятельность». Реклама бьет беспроигрышно по самому чувствительному месту. Подобная информация, высказанная прямым текстом, является оскорблением. Поэтому подается она тонко, завуалированно, с использованием современных технологий и древнейшей классической логики.
Расчет на некомпетентность зрителя в сочетании с виртуозным владением технологиями по манипулированию сознанием аудитории можно увидеть и в рекламе политической. Особенно это бросалось в глаза, когда (до 9 февраля) проведение какой-либо политической агитации в средствах массовой информации было запрещено. С экранов исчезли рекламные ролики политических партий: выдавливающие слезу мини-зарисовки «Демократического союза», бодро марширующие бродскисты-«яблоки» и т.п. Но с исчезновением роликов не исчезли, например, телевизионные передачи в жанре интервью. В них охотно продолжили сниматься те, кто давно уже стал визитной карточкой своей партии. Как Л.Кравчук — партии СДПУ(о). Огромное удовольствие было наблюдать за ним, щеголяющим в охотничьих доспехах перед камерой одного из самых популярных телеканалов 18 января 2002 г. То есть за 22 дня до «старта». И так хотелось верить словам о том, что самой большой радостью для первого президента будет, если народ Украины станет богатым и счастливым.
Но это «невинное» возникновение искушенного политика на экране телевизора во время «тайм-аута» ничто по сравнению с хитромудростью партии, которая «обеспечила показ», но которую «пока нельзя называть». Именно такими словами сопровождается одна «нерекламная» заставка, выдержанная в черно-белой гамме цветов. Она появляется перед началом и в конце очень популярной передачи «Последний герой». Первые выпуски этого цикла вышли в эфир еще в ноябре прошлого года. Постоянные зрители, а их немало, хорошо помнят, реклама какой партии здесь обычно появлялась. Они узнают графический декор заставки, шрифт надписи, голос за кадром. Такая «нереклама» имеет двойной эффект. Во-первых, она не показывает, а только напоминает что-то давно и хорошо знакомое. Во-вторых, ссылка на запрет называть политическую партию должна вызывать сочувствующий отклик в сердцах телезрителей. Они, по замыслу, отметят глубокую порядочность организации, которая дала деньги на передачу, но законопослушно остается в тени. То, что такая игра на ассоциациях, всего лишь один из приемов пиара — манипулирующих сознанием технологий — для специалистов, думается, тоже не секрет. Следовательно, факт скрытной рекламы конкретной партии представляется вполне очевидным.
Нужно быть очень непонятливым для того, чтобы не видеть рекламу там, где в открытую используются современные маркетинговые технологии. Конечно, они не очевидны, потому что основаны на принципе «подразумевания». На этом же принципе основана реклама, заставляющая идти и покупать, подчиняясь унизительному импульсу ВАУ-фактора. И, конечно же, антитабачные постеры ни в коем случае не пропагандируют курение. В них только подразумевается, что следовать совету «не курить» совершенно не обязательно. Но человек прекрасно знает, что прислушиваться нужно не к тому, что говорят, а к тому, что имеют в виду, т.н. имплицитную (подразумеваемую) информацию. Ее мы, как правило, воспринимаем на уровне подсознания, подкоркой. Следовательно, прием «подразумевания» воздействует на нас сильнее всего. Он, как и прочие рекламные технологии, известен и неплохо изучен. Между прочим, культурологические исследования показывают: одной из особенностей американца является его предвзятость к этим самым СМИ. Он всегда будет помнить о том, что позиция журналиста — это только одна из возможных точек зрения. Он заметит все уловки, все попытки повлиять на его собственное мнение и попытается откорректировать полученную информацию с учетом всех психотехнологичеких трюкачеств. Может быть, со временем американизация СМИ будет проявляться не только в заимствованиях и особенностях произношения, но и в том, что рекламодатель начнет ориентироваться на сообразительного и грамотного потребителя, а не такого, которому необходимы курсы по ликвидации рекламной безграмотности.