Рекламная пауза

Когда в конце 80-х на советском телевидении появилась первая реклама, во время передач её даже ждали. Сейчас, правда, рекламные паузы тоже ждут, но совсем с другими целями: чтобы налить себе чаю или посетить туалет. Тогда же в нашей семье рекламу смотрели с большим интересом, а после живо обсуждали увиденное и выносили вердикт: понравилась или нет. Мне вспоминается рекламный ролик российского «Инкомбанка» — с длинноногой красавицей, старательно улыбающейся с экрана, на ладони у которой вращалась и сверкала монета размером с её голову. А как-то во время КВН показали рекламу Московского вен­тиляторного завода, в которой весело танцевал и веселился народ с опахалами. Нам всем она очень понравилась: это была первая реклама с юмором, которую мы увидели по отечественному телевидению.

В середине девяностых рекламные ролики уже никого не удивляли, зато была одна любопытная особенность: когда реклама есть, а рекламируемого товара в магазинах час­то нет. Например, очень отличился рис Uncle Ben’s, долго не появлявшийся в киевских магазинах, хотя по телевидению его рекламировали очень усердно. «Ух, как танцуют — хорошо, уговорили, я куплю рис дяди Бена! — торжественно обещал мой папа. — Только объясните, где его продают?!» Не посчастливилось мне тогда увидеть на украинских прилавках и жевательную резинку Wrigley’s Spearmint Gum, хотя о ней часто радостно пели люди в телевизоре, таская по тропическому пляжу упаковку размером в половину человеческого роста (мне казалось, что если бы мне поручили тягать по жаре такую штуку, я вряд ли бы при этом весело пела и широко улыбалась). Впрочем, знакомые рассказали, что теперь эти товары в киевских магазинах есть, зато их телевизионной рекламы во время своего последнего визита в Украину я не заметила.

Когда я впервые приехала в США, количество телевизионной рекламы здесь меня поразило. Согласно статистике, типичные полчаса американского вещания содержат 22 минуты передачи и восемь минут рекламы: шесть национальной и две местной. Если же телевизионная программа сообщает, что какая-нибудь передача длится час, на самом деле это означает, что ваш телеэкран за это время продемонстрирует примерно 18 минут марширующих розовых зайцев, бьющих в барабан, лихо тормозящих автомобилей, проникновенных консультантов по долгам, падающих с неба туалетов и термитов величиной в человеческий рост, развозящих пиццу или пытающихся позвонить родственникам по вашему телефону.

В вопросе телевизионной рекламы Россия «догнала и перегнала Америку»: там реклама состоит из двух частей — федеральной и региональной — и длится она соответственно четыре и 15 минут, то есть в сумме 19 минут в час! Хотя ходят слухи, что российское правительст­во собирается уменьшить количество телевизионной рекламы из-за упавших рейтингов телепередач.

Телезрителям Евросоюза повезло больше, чем россиянам и американцам: их законодательство ограничивает рекламные паузы 12 минутами в час (т.е. 20%). В отличие от США, в Европе название рекламного агентства появляется в начале и в конце рекламного ролика (какие находчивые эти агентства — и себя заодно рекламируют!)

В Украине касательно телевизионной рекламы законом установлены более жесткие требования: в отличие от Европы и России, где независимо от типа программы рекламная пауза может «радовать» зрителя каждые 30 минут, просмотр любимого сериа­ла, украинским телезрителем разрешено прерывать рекламой не более одного раза. А в остальном всё как в Европе: на рекла­му в Ук­раине, согласно законодательству, отводится не больше 20% вре­мени ежечасно (то есть 12 минут в час) или не более 15% суточно­го эфирного времени. Только вот насколько все эти законы соблюдаются украинскими телекомпаниями — большой вопрос...

С 1970-х годов в США запрещена реклама сигарет по телевидению. Реклама алкогольных напитков разрешена, но нельзя показывать употребление алкоголя — поэтому в роликах, рекламирующих сию продукцию, вместо жадно пьющих людей можно наблюдать жирафов, крокодилов на поводке, жаб, знойных красавиц и гамак, натянутый на тропическом пляже между двумя бутылками пива...

Первый телевизионный рекламный ролик в США был показан
1 июля 1941 года в 14:29. Компания — производитель часов известной аме­риканской марки Bulova заплатила девять долларов филиалу нью-йоркского канала NBC — тогда он назывался WNBT, а сегодня WNBC — за трансляцию 20-секундной рекла­мы перед американским футбольным матчем между нью-йоркской командой Brooklyn Dodgers и пенсильванской Philadelphia Phillies. Ролик был довольно простым: часы Bulova были показаны на фоне карты США, в то время как голос за кадром озвучивал девиз компании «Америка живёт по времени Bulova!»

С тех пор цены на размещение телевизионной рекламы в США несколько изменились: ежегодный февральский матч кубка Super Bowl — апофеоз ожиданий всех фанатов американского футбола — настолько же известен непосредственно игрой, насколько и рекламными роликами, демонстрирующимися во время этого спортивного события, цена за размещение которых ежегодно устанавливает новые рекорды. В 2008 году средняя стоимость одной 30-секундной трансляции во время этого матча (который смотрят 90 миллионов телезрителей) достигла 2,7 млн. долл.! Впрочем, я подозреваю, что из этих 90 миллионов зрителей некоторое количество собирается около телеэкранов исключительно с целью посмотреть новые рекламные ролики, а не сам матч: в частности, мои соседи, работающие в сфере маркетинга, устраивают «супербольную» вечеринку именно для этого. Они и их гости (многие из которых тоже «рекламщики») очень внимательно и с большим интересом просматривают рекламные ролики, а во время перерывов между рекламными паузами, когда транслируется непосредственно футбольный матч, общаются, подкладывают себе еду, подливают напитки или отправляются «попудрить нос...»

Эксперты считают, что есть две основные причины, по которым людей раздражает реклама: или потому, что в данный момент то, что она предлагает, человеку неинтересно, или же ему непонятен её смысл. Обычный телезритель посмотрел достаточно рекламы, чтобы предположить, что большая часть роликов будет его раздражать. Согласно приблизительным расчётам, средний взрослый американец сталкивается с 247 рекламными сообщениями в день, не считая знаков и билбордов с плакатами.

Есть немало других, более прозаических поводов недолюбливать рекламу. Лично меня ужасно раздражает то, что громкость рекламных роликов значительно превышает звуковой уровень передачи: едва шептавший телевизор внезапно разражается громким гомерическим хохотом или бодрой жизнерадостной музыкой. Особенно часто это происходит после того, как в кинофильме кто-нибудь попрощался с жизнью, ушёл на фронт, расстался с возлюбленной и так далее. Ещё хуже в такие моменты приходится моему мужу, если он в это время не смотрит телевизор, а мирно исследует просторы Интернета (и, соответственно, не может предугадать появление рекламы на телеэкране). Нахо­дясь на более близком расстоянии от затрубивших телевизионных колонок, от неожиданности он подпрыгивает на стуле, хватается за сердце и начинает ругаться и размахивать руками, что означает «сделай тише!» Эти энергичные телодвижения будят кош­ку, мирно дремавшую на коленях мужа, которая с перепугу впивает­ся в него когтями — и вот уже все члены нашего семейства взбодрились, встрепенулись и выразили своё недовольство разными доступными им способами. В этот момент телевизор, у которого всё-таки снизили громкость, решает продолжить трансляцию кинофильма — и мне приходится опять увеличивать звук, потому что иначе никак не разобрать бормотания главных героев...

Отношение к рекламе у моего папы резко отрицательное: он говорит, что она ему «не даёт ничего досмотреть до конца!» Несмотря на повышенную громкость, во время рекламной паузы папа впадает в дрёму и часто просыпается после заключительных кадров фильма или телепередачи, так и не узнав, чем же кончилось дело.

Больше всего моего мужа раздражает частый повтор одного и того же ролика: «Они же только что это показывали — сколько можно?! Слышали уже, знаем!!» Впрочем, как ни странно, положительные моменты у телевизионной рекламы тоже имеются. Помимо того, что иногда (хоть и редко) мы всё-таки покупаем разрекламированное, благодаря рекламе на местном русском канале мой муж (швейцарец) расширил свои знания и выучил несколько названий цифр: ему очень нравится повторять вслед за телевизором фрагменты телефонных номеров — «два-два-три-три» и «семь-семь». Ну и, конечно, он не может отказать себе в удовольствии проквакать вслед за диктором в конце сюжета: «Масква-а!»

Некоторые рекламные ролики вызывают у меня недоумение. В частности, реклама грузовиков «Шевроле» с девизом Like a Rock! («Как скала!») в сопровождении песни Боба Сигера. Мощный грузовик стоит на вершине скалы, освещая окружающую темноту наподобие маяка. Это, конечно, выглядит очень красиво и замечательно. Правда, мне всегда казалось, что одна из основных задач грузовика — это передвижение в пространстве. А более неподвижный предмет, чем скала, найти довольно сложно. Поэтому мне лично не хотелось бы, чтобы мой автомобиль напоминал нечто в такой степени малоподвижное, как скала или валун. Как-то я спросила у университетской преподавательницы маркетинга насчёт этого рекламного ролика: мол, не смущает ли производителя, что такой малоподвижный предмет, как скала, символизирует их автомобиль? На это учёная дама мне ответила: маркетологам известно, что какой-то небольшой процент зрителей воспринимает рекламу «неадекватно», то есть у большей части аудитории при просмотре этого рекламного ролика не возникло таких ассоциаций, как у меня. Поэтому если вы увидите какую-нибудь рекламу, которая вам покажется крайне странной, не удивляйтесь: просто вы попали в этот самый «неадекватный» процент.

Интересно, что реклама — понятие далеко не современное. Археологи во время средиземноморских раскопок обнаружили древние объявления, сообщающие о различных событиях и коммерческих предложениях. Древние римляне рисовали на стенах анонсы предстоящих гладиаторских боёв, а финикийцы рекламировали своё оборудование на крупных камнях вдоль дорог, по которым проходили парады (чем не билборды?). Полити­ческая реклама тоже существовала в древности: настенный рисунок в Помпеях расхваливал политика и призывал за него голосовать. В Древней Греции эквивалентом телевизионной рекламы были глашатаи: они объявляли о распродажах скота, различных изделий и даже косметики. Древняя «музыкальная реклама» звучала примерно так:

Для того, чтобы глаза блестели,
а щёки были, как закат,

Для красоты, которая продолжается даже тогда, когда молодость прошла,

Для разумных цен,
женщина, которая разбирается,

Купит свою косметику у Эскилопта!

Кажется, информативная составляющая сегодняшних рекламных роликов, предлагающих товары современных Эскилоптов, не сильно изменилась с течением времени...