PR-формат. На фестивале пиарщики искали лекарство от лени и думали о будущем революции

« … — А можно за деньги разместить вот эти статьи в самых рейтинговых изданиях?

— Можно. Как и обойти все дома свиданий Риги, а потом долго рассказывать о том, что вы самый популярный мужчина в нашем городе».

Шутка имела успех у искушенной публики, а президент агентства RKT-Publicitate Кристианс Розенвальдс — гость 4-го Международного фестиваля PR-технологий, прошедшего в Киеве — таким вот оригинальным образом поставил очередную жирную точку в вопросах, касающихся целей и форм PR. В части содержательности мнения профессионалов все-таки разделились. Что неудивительно, ведь на кону святая святых — репутация самой отрасли. И здесь 250 пиарщиков всех мастей и калибров, c учетом последних показательных событий в Украине, соревновались в глубине собственных общественных и бизнес-стратегий.

К присяге, …господа!

Крен в сторону обсуждения аспектов политического пиара обозначился еще на подготовительном этапе столь представительной профессиональной тусовки. По свидетельству президента фестиваля, директора Киевской школы PR-технологий г-на Ротовского, будущие участники буквально засыпали оргкомитет просьбами сосредоточиться на роли PR-технологий в украинской революции. Обозначить свою позицию прибыл и вице-премьер по гуманитарным вопросам Николай Томенко. Что, заметим, не только повысило статус фестиваля, но и подтвердило особое внимание новой власти к такой изящной науке, как PR. Обращаясь к опыту последней кампании выборов президента, Томенко указал на отсутствие правил игры в отрасли и нечистоплотность ряда ее представителей. Тем не менее вице-премьер выразил надежду на действенность Этического кодекса, не так давно принятого PR-лигой Украины.

Именно вокруг возможности практического применения своеобразных правил чести и завязалась дискуссия. Вообще-то, этика и мораль — вещи довольно интимные. Для соблюдения их принципов требуется большая работа души и мозга. И если ты не воспитал себя как личность, то спрашивается: какой профессиональный кодекс тебя обяжет?! При этом всегда существует опасность под высоко поднятым знаменем морали обнаружить и тех, кто ничего общего с этой самой моралью не имеет. Однако, прикрываясь высоким продекларированным посылом, имеет большое желание делить на черных и белых, правильных и неправильных. И здесь уж, как говорится, «…Господи, дай мне силы изменить то, что изменить можно, терпения принять то, что изменить нельзя, и ума, чтобы отличить одно от другого».

Исходя из логики мудрости, президент российского Агентства коммуникативных технологий «Принцип PR» Мирослав Кошелюк, наверное, и поставил знак равенства между «черным пиаром» и «интеллектуальной ленью», заметив, что грязь слова начинается там, где заканчиваются аргументы ума. И здесь один рецепт — профессионализм. В этой связи довольно откровенным выглядел ответный эмоциональный спич руководителя Киевской и Бишкекской мастерских стратегий Александра Коротенко: «Там, где есть заказ, не может быть принципов, тем более этики. Есть только средства достижения поставленной цели».

Оппонент же, согласившись с тем, что PR действительно работает в зоне репутационного риска, заключил, что все-таки за пиарщиком всегда остается право выбора клиента. И при этом специалисту не стоит игнорировать тот факт, что изначальная неэтичность кандидата не компенсируется умопомрачительным гонораром и ложится именно на его плечи. В результате и формируется та самая репутация одного, десяти, сотни,.. профессии в целом. Потому появление кодекса нужно рассматривать как сигнал обществу о том, что «мы хотим жить по правилам и мнение коллег для нас значимо». По-видимому, только при подобной постановке вопроса «этические пиарщики» и смогут потеснить на рынке коллег с амплуа политических киллеров и приспособленцев, готовых угодить боссу в любой позиции.

Кстати, саркастичный Кристианс Розенвальдс копнул еще глубже, выдвинув версию о необходимости создания общего кодекса для действующих в едином информационном поле клиентов, пиарщиков и журналистов. Присутствующие не преминули заметить, что именно СМИ вносят немалую лепту в формирование столь хрупкой субстанции, как репутация PR. С одной стороны, пиарщики оказались заложниками особенности современного медийного мира, когда газетная статья стала более значима, чем, к примеру, литературное произведение. Ведь если в литературе в процессе противостояния добра и зла позитив все-таки побеждает, то в информационном пространстве — никогда. Журналист держит объект «на поводке», в результате даже самая безупречная фигура будет скомпрометирована. И в этом случае крайним всегда окажется пиарщик. Нелегко, по мнению публики, противостоять и системной «заджинсованности» масс-медиа. В большинстве изданий за деньги можно разместить любую, даже не проверенную информацию (подобный эксперимент провели в Москве, опубликовав статью об открытии несуществующего бизнес-клуба), в то же время истинный информационный повод не рассматривается прессой в качестве аргумента к бесплатной публикации.

Технологи Президента раскрывают карты?

Среди претендентов на лавры технических организаторов победы украинской демократии отметились такие мэтры PR-мира, как Денис Богуш и Сергей Гайдай. Вряд ли, конечно, в докладе г-на Богуша под названием: «Избирательная кампания Виктора Ющенко 2002—2004: от эффективных технологий к народному самосознанию и оранжевой революции» речь шла о каких-то тайнах, однако ряд моментов стоит отметить.

Так, генеральный директор агентства «Интерактив PR Групп», как бы подводя черту под успешным проектом, подчеркнул, что отсутствие негативных сигналов обществу от имени кандидата Ющенко и присутствие таковых в кампании Януковича привели к совершенно определенным последствиям. С одной стороны, можно говорить о рождении в сердцах украинцев гордости за свою страну, любви и единства. С другой — апеллируя к изыскам штабистов Виктора Федоровича в виде «разносортных» роликов, пиар-мэн констатировал появление в обществе идей гражданской войны, раскола Украины, а также обострения темы различия регионов по языковым и интеграционным признакам. Ничего нового, если бы не тезис оратора о предстоящем долгом и правильном лечении «региональной болезни». На вопрос, что под этим подразумевать и начала ли новая власть правильное лечение, Богуш заметил, что подобного заказа, по крайней мере в его агентство, пока не поступало. И здесь, уже от своего лица, смею предположить, что отсутствие систематизированных общественных коммуникаций там, где боль ощущается особенно остро, свидетельствует о некоторой «интеллектуальной лени», в данном случае уже клиентов от власти.

Кстати, докладчик «рассекретил» сведения о том, что Майдан родился не в ноябре, а в июле — на Певческом поле. Припоминаете, ролики с кадрами народного старта кампании Ющенко? Такова, на взгляд технолога, прелюдия революции. Что, однако, вызвало не вполне однозначную реакцию зала, в том числе и самых молодых его представителей. «Неужели г-н Богуш хочет сказать, что революция была запланирована еще 4 июля? Разве сие можно запланировать?!». И здесь очередной спич Александра Коротенко, свидетеля событий и в Украине, и в Киргизии, помог «зеленым» определиться в понятиях: «PR употребляет общество, когда нет войны, революция — когда война идет». В отношении же возможности «планирования» Коротенко сделал ссылку на «Словарь ненасильственных революций», где довольно давно прозвучала мысль о неизбежности подобных событий на постсоветском пространстве. «Так умирает СНГ», — заключил он.

В качестве глобальных общественных перспектив прозвучали предположения и о становлении еще неизвестного мира, где ЕС имеет все шансы превратиться в новый тип империи. В отношении же ближайшего будущего Украины собственными соображениями поделился директор по стратегическому планированию агентства «Гайдай.Ком» Сергей Гайдай, который, кстати, по итогам фестиваля завоевал статус лучшего спикера. Это, однако, не помешало ему выдвинуть довольно пространную теорию о появлении партий нового типа. «Распространение компьютерных технологий упрощает схему обратной связи: сигнал партии — готовность народа. Необходимость костной организационной вертикали отпадет сама собой, и лидер в режиме он-лайн сможет вдохновлять народ», — считает Гайдай. Элементы такого сетевого подхода, по его словам, уже были использованы в ходе избирательной кампании нынешнего украинского Президента. Касательно же темы предстоящих парламентских выборов была выдвинута версия о несовершенстве принципа деления политического поля на власть и критикующую оппозицию. Гайдай предсказал появление некой третьей силы — так называемой «пропозиции», которая, вобрав в себя лучшее из идеологий коммунистов и либералов, будет способна не только к критике, но и к конкретным «пропозициям». (Замечу, что под этим флагом не так давно уже прошелся Анатолий Кинах. Не потому ли — совсем незаметно, что в решающий момент любая «пропозиция» все-таки сделает выбор в пользу одной из традиционных сторон — власти или оппозиции?)

Оргвыводы… обнадеживают

Первый из них прозвучал уже на следующий день мероприятия — в качестве предложения перейти к более «чистым» вопросам коммерческого пиара. Менеджеры по связям с общественностью многочисленных украинских компаний, определившись с политическими пристрастиями, с головой окунулись в проблемы PR-бюджетирования, тендеров и методик отражения информационных атак конкурентов. Еще раз обратились к значимости социальных проектов и практике успешной постановки целей.

Среди старожилов фестиваля блистали все те же Гайдай, PR-менеджер «D’Arcy Украина» Анастасия Астахова. Игорь Чабан, руководитель службы по связям с общественностью «Интера», вице-президент PR-лиги, акцентировал внимание публики на предстоящем национальном конкурсе PR-проектов. Агентство Imageland Ukraine, представительствуя на фестивале чуть ли не в полном составе, на этот раз выделилось ярким выступлением представителя своего ближайшего партнера — российского агентства Imageland Edelman PR. Андрей Кашпур, НЕкреативный директор PR-агентства C&C Grup, с песнями и танцами поведавший азы цивилизованной информационной борьбы с «утками» конкурентов, похоже, стал «самым интригующим» оратором.

…Будоражащие вечеринки от S Promo, впрочем, как и завораживающая погода в Пуще-Озерной, добавили своего «изюма» в этот праздник общения. В кофе-паузах, невзирая на политическую конъюнктуру, участники дружно поглощали многослойное печенье донецкой «Киев-Конти», пиарили свои компании и вслух размышляли о том, что же будет завтра. С революцией, с Украиной, с нами… Благо, и у пиарщиков появилась собственная площадка, где можно говорить об этом откровенно.