ЗАКОН О РЕКЛАМЕ: РЕМОНТ И ДОЗАПРАВКА В ВОЗДУХЕ

Только не надо ожидать, что рихтовка норм свежеиспеченного закона будет выполнена молниеносно. К примеру, самая нашумевшая статья 6 («Язык рекламы»), приведшая в легкий шок определенную часть рекламного сообщества, если и будет изменена, то не ранее чем через месяц. Да и то при самом удачном стечении обстоятельств для законопроекта: благосклонность спикера, прохождение законопроектом всех ступенек регламента по ускоренному варианту. Одновременно будет проводиться ремонт и модернизация прочих не менее занимательных статей Закона «О рекламе». Кстати, в ремонтные бригады уже записались нардепы-члены Комитета ВР по вопросам свободы слова и информации, Комитета по вопросам науки и культуры, чиновники Кабмина, заинтересованные государственные комитеты и, естественно, лоббисты из бизнеса… Сколько потребуется времени для реализации намеченных изменений и что после этого произойдет с самим Законом «О рекламе», трудно представить. Тем временем «караван идет» и каждый рекламодатель, изготовитель рекламы и ее распространитель сам решает, как ему сейчас поступать, что и как выполнять. Поговаривают даже, что особо законопослушные могут рассчитывать на премирование. И такие законопроекты тоже уже появились…

Эпистолярный жанр
на законотворческий мотив

Некоторую возможность для маневра операторам рекламного рынка еще до начала капремонта депутаты все-таки обеспечили. По крайней мере, уже не придется под маркой Camel писать «Верблюд» или «Кемел», а «Дядю Ваню» переименовывать в «Дядька Івана». Для этого парламентариям пришлось прибегнуть к расшифровке норм закона в официальном письме «Относительно отдельных положений Закона Украины «О рекламе» в редакции от 11 июля 2003 года», подписанном главой комитета Николаем Томенко. В частности, что касается норм пресловутой ст.6 «Язык рекламы» из пункта 7 письма следует, что знак для товаров и услуг в принципе не может быть украино- или иноязычным, потому что он должен восприниматься как изображение, а не слова (даже если и представляет собой определенный текст). Все элементы знака (в том числе буквы и слова) являются лишь графическими символами и не могут переводиться. Более того, наконец выяснилось, что все, что касается знаков на товары и услуги, это прерогатива специального Закона «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». А если его недостаточно, то желающих проводить «дублирование» товарных знаков следует отсылать к международным соглашениям, ратифицированным в Украине. Вполне подходящей в данном случае является Парижская конвенция об охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года, а именно — ст.6 quinquies и ст.6 bis конвенции.

При этом авторы письма почему-то забыли отослать еще и на закон о печатных СМИ и закон о языке, чтобы, к примеру, Kyiv Post, издающийся на английском языке, и прочие не украиноязычные издания не попадали в парадоксальную ситуацию. Ведь напечатай они рекламу на украинском для своих читателей-иностранцев, которые языком не владеют, она тут же перестанет быть этой самой рекламой, потому что перестанет быть вообще информацией. Но как только этот же посыл будет напечатан на родном языке и понят, он тут же превращается в рекламу и в соответствии с законом должен быть воспроизведен на украинском…

Будем надеяться, что официальная расшифровка плюс беседы народных депутатов с контролирующими органами возымеют действие на рынок. Однако совершенно ясно, что при таком подходе судьба каждого отдельного оператора рекламного рынка все равно зависит от его добрых отношений с контролерами. Без полноценного закона никак не обойтись.

Наконец построили? Начинаем капремонт…

Святая обязанность депутатского корпуса — исправлять свои ошибки. Впрочем, существует и другая точка зрения: ошибки для того и делаются, чтобы работа не заканчивалась, и каждый, кто ее выполняет, всегда чувствовал свою значимость и востребованность. Не зря же в депутатском корпусе не так давно был популярен анекдот о «бестолковом» сыне адвоката. Этот молодой человек в один день закрыл в суде «бородатое» дело, благодаря которому его отец мог кормить семью на протяжении 25 лет.

Конечно, закон о рекламе на кодекс не тянет (количество потраченного времени на некоторые из них иногда достигает пятилетки), но и тут работы хватит надолго. Если, конечно, не очень спешить. Так, по словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, претензии рекламистов вызывают и ст. 9 «Идентификация рекламы», согласно которой практически любой журналистский материал можно считать рекламой; и ст. 22 — в части запретов при рекламе алкоголя и табака на «мероприятия рекламного характера», определения которых в законе вообще не существует.

А чего стоят те определения, которые есть? Например, в ст. 1 «Определение терминов» в характеристике рекламы как «оплачиваемой информации» слово «оплачиваемой» отсутствует. Результат? Теперь многое, начиная с телефонного справочника, дорожных указателей и заканчивая теленовостями, трансляциями заседаний Верховной Рады и выступлений Президента, является рекламой! И должно выделяться (согласно ст.9 «Идентификация рекламы») рубрикой «Реклама» или «На правах рекламы». Ведь закон определяет, что «Реклама — информация о личности или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес в отношении этой личности или товара». К такой формулировке, наверное, в самый раз подготовить методические пособия, с помощью которых можно было бы точно определить предназначение информации. Чтобы потом неопровержимо доказать, что информация действительно формирует интерес. Впрочем, что же это за информация в виде журналистского материала, которая заведомо готовится так, чтобы быть неинтересной ее потребителю? Давайте тогда печь черствый хлеб, шить костюмы без рукавов, собирать утюги без спирали. Только кто все это будет покупать? Вопросов много, пояснений пока нет. Соответственно, проверяющие органы вполне могут штрафами за нарушение Закона «О рекламе» перевыполнять планы по наполнению госбюджета. А СМИ, не желающим быть оштрафованными, лучше всего без промедления закрываться, ведь не нарушить закон просто невозможно.

Еще одна «мина» таится в статье о рекламе лечебных препаратов и средств (ст.21 п.4), которая обязует указывать в рекламном сообщении «полное фармакологическое название» лечебного средства. Теперь в ТВ-ролике должно звучать нечто типа: «Вам поможет — 1’1-диэтил-2[4-(a-метил-пара-бромбензгидрил-окси)-этил]-пирролидин-10-бутилат тетраэтил-2,3-дихлорбензиламмония», а потом еще «коротенько, минут на 20» перечислят все побочные эффекты.

И пусть пока это требование игнорируется — ТВ-реклама лекарств не изменилась. Но это только пока.

Не получилось плетью, попробовать рублем?

Как бы то ни было, в Верховной Раде уже официально зарегистрированы два законопроекта. Один — под авторством Юрия Артеменко, заместителя председателя Комитета ВР по вопросам свободы слова и информации, который пытается исправить недочеты ст.6. Инициатором второго стала группа депутатов: Юрий Артеменко, Николай Баграев, Александр Омельченко. Достоверно известно, что это далеко не предел инициатив. Желающих приложить свою руку к закону предостаточно. Может быть, поэтому рекламисты уже начинают побаиваться, как бы им не остаться вообще без закона в том смысле, что после всех доработок он станет неузнаваем. А главное, из него могут быть выхолощены все плюсы для профессионалов рекламного рынка. Ведь отчасти и их заслуга, что закон даже в таком виде, хотя и медленно, но прошел все инстанции и вступил в силу. Если бы Президент наложил вето на документ, маловероятно, что депутаты переголосовали бы за него вновь.

Кстати, небезызвестный рекламной публике народный депутат Степан Гаврыш, автор той самой ст.6 Закона «О рекламе», тоже не утратил интерес к законотворчеству в рекламной сфере. На сей раз по его инициативе подготовлен текст законопроекта, вносящего изменения в декрет Кабмина «О местных налогах». Данный документ предусматривает уже экономическую стимуляцию украиноязычной рекламы: «Налог на рекламу, информация в которой размещена исключительно на украинском языке (кроме зарегистрированных торговых знаков, логотипов, символов, которые могут приводиться языком оригинала), устанавливается в размере 60% от базовой ставки налога, установленной органом местного самоуправления». Похоже на реверанс, не так ли? Впрочем, даже 40-процентную льготу по налогу, составляющему всего 0,1—0,5% от стоимости услуг за размещение рекламы, следует считать скорее символической. Но все равно субъектам рынка должно быть приятно. Тем более что одно из требований, выработанных представителями рекламного и медиа-бизнеса, как раз и заключается в экономическом поощрении украиноязычной рекламы.

Комментарии экспертов

Юрий Артеменко,
заместитель председателя Комитета ВР
по вопросам свободы слова и информации

— Большинство изданий проигнорировало этот закон. Комитет, увидев, что данная норма противоречит и действующим международным нормам, и логике жизни, попросил контролирующие органы воздержаться от применения каких-либо карательных санкций. Ведь налицо коллизия законов. Было также опубликовано письмо, принятое на заседании комитета. Подготовлен законопроект, направленный на то, чтобы отменить действующую редакцию ст. 6 «Язык рекламы».

Я исхожу из того, что вообще вмешательство государства в какой-либо бизнес является неуместным. Тем более что закон о печатных СМИ предусматривает язык, учтенный при регистрации газеты. Газета, рассчитанная на иностранцев, публикующая рекламу на украинском языке, это нонсенс.

Сергей Мовчан,
представитель в Украине
Коалиции по вопросам защиты прав интеллектуальной собственности (CIPR)

— В мае этого года все мы были свидетелями того, что Верховная Рада приняла абсолютно позитивное решение. В соответствии с нормами и стандартами международного Соглашения о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности (TRIPS) были внесены изменения и дополнения в целый ряд законов, регламентирующих сферу интеллектуальной собственности. Однако появление ст. 6 сегодня — это абсолютно одиозный шаг государства в противоположном направлении. Сегодня требование дублирования названий и логотипов — полное нарушение прав легальных собственников объектов интеллектуальной собственности. Это требование — прямое нарушение конкуренции, оно изменяет правила ведения бизнеса. Государство, которое на каждом шагу говорит о необходимости адаптации национального законодательства к требованиям Европейского Союза, на самом деле делает противоположное.

Владимир Жаров,
первый заместитель председателя
Государственного комитета
интеллектуальной собственности
Министерства образования и науки

— Использование нормы ст.6 создает неоправданные препятствия для предпринимательской деятельности. Кроме того, способствует снижению уровня распознаваемости торговых марок и создает возможности для подделки продукции, что в свою очередь приведет к нарушению прав собственников торговых марок и введению в заблуждение потребителей.

Владимир Володарский,
директор рекламного агентства B.I.T.A.

— Если отвлечься от частностей отдельных статей, то негатив закона в том, что он сделал работу на рекламном рынке гораздо менее прогнозируемой и более рискованной для всех участников. Любой наш клиент занимается масштабным плановым бизнесом. И теперь оказывается, что планируемые мероприятия по рекламе могут быть прерваны в любой момент. Соответственно «полетят» и продажи, и финансовые показатели. То есть степень предпринимательского риска возросла в общем во всех секторах экономики. А повышенный риск — это повышенные расходы производителей и рост цен для потребителей. Не говоря уже о падении конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности экономики Украины.

Михаил Дубинский,
представитель Международной ассоциации
товарных знаков (INTRA)

— В России такое уже было. В свое время г-н Лужков ввел подобное правило в Москве в отношении внешней рекламы, которая должна была дублироваться на русском языке, причем с переводом. Норма существует и сегодня, но никто ее не выполняет. Без каких-либо последствий...