Вначале будут яйца. Белые на красном фоне

25 мая, 2007, 14:32 Распечатать Выпуск №20, 25 мая-1 июня

Российский мобильный оператор «МТС» переводит «УМС» на свой бренд В середине мая на трассе Киев—...

Российский мобильный оператор «МТС» переводит «УМС» на свой бренд

В середине мая на трассе Киев—Борисполь появились лайтбоксы, белыми буквами на красном фоне рекламирующие «событие года на рынке мобильной связи Украины». Судя по корпоративным цветам, можно сделать вывод, что этим событием станет замена хорошо узнаваемого в Украине бренда «УМС» на хорошо узнаваемый в России бренд «МТС». Логотипом российской компании является белое яйцо на красном фоне, которое служит в России неиссякаемым источником шуток и анекдотов. Правда, фактический старт ребрендинга «УМС» постоянно откладывается и, по информации, циркулирующей в рекламных агентствах, состоится ближе к середине лета.

Немного предыстории. Российский мобильный оператор «Мобиль­ные Телесистемы» уже четыре года контролирует 100% акций компании «Украинская мобильная связь». Сразу после окончания в 2003 году скупки россиянами долей учредителей «УМС» руководство «МТС» осторожно высказывалось о возможности ребрендинга украинской компании. «Нужно взвесить все «за» и «против», — говорил в интервью журналистам тогдашний президент «МТС» Василий Сидоров. Затем руководство «МТС» неоднократно выражало удовлетворение позициями бренда «УМС» в Украине, тем самым давая понять, что менять его не будут.

В мае минувшего года «МТС» провела собственный ребрендинг (сменила корпоративные цвета и логотип), а также ребрендинг трех из четырех своих зарубежных дочерних компаний — в Беларуси, Узбекистане и Туркменистане. Однако решение переименовать и «УМС» было принято лишь через полгода после старта ребрендинга российской компании. Почему?

Напомним: новый логотип российского оператора был разработан компаниями Leo Barnett и Wolff Olins. Wolff Olins в 60-е годы прошлого века разрабатывала дизайн обложек альбомов Beatles, в наше время создавала фирменный стиль телекоммуникационных гигантов British Telecom и Orange, а в 2005 году сделала ребрендинг «Билайн». Тогда шутили, что «Билайн» «купил георгиевскую ленточку» к 60-летию Победы, а через год — что секретным протоколом договора «Вымпелкома» и английских креативщиков было предусмотрено создание неоднозначного бренда для конкурентов. Англичане же проводили ребрендинг самой «Системы-Телеком», владеющей 52,8% акций «МТС», а также других активов холдинга: МГТС, «Комстара» и «МТУ-Интел».

По замыслу креативщиков, белое яйцо на красном фоне должно символизировать собой совершенство (форма) и динамичность (цвет). Отношение к новому бренду в самой России было неоднозначным. Особенно со стороны довольно консервативной бизнес-аудитории «МТС», которой новая символика показалась, мягко говоря, несерьезной. Волна негатива, как это ни парадоксально, сыграла рекламщикам «МТС» на руку. Узнаваемость нового бренда была достигнута в рекордно короткие сроки. Уже через несколько недель едва ли не все русскоязычное население планеты знало, что яйцо — это «МТС».

Все эти изменения прошли в «МТС» уже без Василия Сидорова: он покинул компанию за месяц до ребрендинга, в необходимости и успешности которого не был уверен. Тем не менее причиной его ухода эксперты называют недовольство акционеров финансовыми показателями «МТС» за 2005 год. Напомним: когда компания объявила в начале марта минувшего года результаты четвертого квартала, ее акции упали на 5%. Оказалось, что выручка по сравнению с третьим кварталом снизилась на 3,8%, чистая прибыль — на 30,2, рентабельность OIBDA сократилась с 53,3 до 46%. Среднемесячный доход от абонента (ARPU) упал с 8,9 до 7,3 долл., а среднемесячный трафик — с 130 до 123 минут.

Но самое главное, что впечатлило инвесторов, — пессимистические прогнозы на 2006 год: дальнейшее снижение рентабельности, вступление в силу ряда негативных факторов (например, введение в России принципа «платит звонящий»), необходимость значительных капвложений на фоне достижения рынком насыщения.

По мнению многочисленных российских экспертов, именно это создало благоприятную почву для лоббирования рекламистами необходимости срочного ребрендинга компании. Основной лейтмотив — оператор должен отказаться от прошлого с его неудачами, заново родиться, начать новую жизнь. Ну и, конечно же, выделить на это солидный рекламный бюджет. По данным компании, проект обошелся ей в 4 млн. долл.

О волне шуток (большая часть которых были малопристойными), анекдотов, различных интернет-приколов и «фотожаб», которые породил ребрендинг, мы уже упоминали. Что скажет по этому поводу украинский Интернет — можно только предполагать. Российские эксперты, не аффилированные с «МТС», в целом негативно оценили качество нового образа компании. «После такого ребрендинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении», — сказал в одном из интервью известный аналитик Эльдар Муртазин. «В России слово «яйцо» используется в ругательствах, поэтому однозначно позитивного отношения к новым логотипам «Системы» не будет», — считал гендиректор BrandAid.group Валентин Перция. Эксперты также сходились на том, что за потраченные деньги можно было бы создать намного более «вкусный» брендовый продукт. Правда, в «УМС» говорят, что с учетом неоднозначности первой рекламы «МТС» в России и образ компании, и рекламный креатив претерпели изменения. Разработка кампании для украинского бренда поручена другому агентству — JWT.

Нельзя сказать, что ребрендинг до конца решил проблемы «МТС». Тенденция отставания от конкурентов по темпам роста сохранилась и в 2006 году. Так, темпы роста OIBDA у компании за этот период составили 27,2%, тогда как у «Вымпелкома» — 56%. Выручка у «МТС» выросла на 28,9, у конкурента – на 52%. Аналитики начинают говорить о признаках внутреннего кризиса компании в условиях насыщения рынка.

Теперь этот же сценарий навязывается «УМС». Весь минувший год нарастало начавшееся в 2005 году отставание этого оператора от основного конкурента по абсолютным показателям (см. «ЗН», №47 от 9 декабря 2006 года). Доля рынка «УМС» в минувшем году сократилась на 3,7% — до 40,83%, тогда как у «Киевстара» выросла до 43,91%. Доходы «УМС» увеличились за год на 24%, у «Киевстара» — на 52%. «Киевстар» обогнал «УМС» по количеству абонентов, базовых станций, доходам и прибыли. Кроме этого, руководители «МТС» констатировали отставание от конкурента по загадочному показателю «цена/качество»: как измерить качество услуг компании, никто при этом не рассказывает.

Пока «УМС» считалась лидером рынка, менеджменту компании удавалось сохранять более высокую самостоятельность и степень доверия среди остальных зарубежных дочерних компаний «МТС». В Москве также соглашались с тем, что лидирующий на украинском мобильном рынке бренд менять не стоит. Утрата лидерства изменила позицию материнского оператора.

Вначале была создана компания «МТС Украина», на которую были возложены функции стратегического планирования. После подведения печальных итогов трех кварталов 2006 года (которыми, как следует из официальных сообщений «МТС», там оказались довольны) было решено «с целью укрепления рыночных позиций «УМС» провести ее ребрендинг в первой половине года». После подведения итогов за год было принято решение начинать продвижение нового бренда со второго квартала. В марте, как и за год до этого в России, сменился топ-менеджмент украинского оператора: на место Адама Вояцкого (которого горячо поблагодарили за службу) пришел россиянин Павел Павловский.

Основной мотив смены бренда в Украине называется тот же, что и в России. «По ряду причин у потребителей сложилось впечатление, что качество связи UMC хуже, чем у конкурентов. Мы приняли решение, что развивать новый бренд выгоднее, чем реанимировать старый» – говорит президент «МТС» Леонид Меламед.

То есть можно смело прогнозировать тот же сценарий развития событий вокруг «УМС—МТС», что имел место в последний год в России. Что же даст украинскому мобильному оператору новый бренд и какие проблемы могут возникнуть в результате ребрендинга?

По мнению скептиков, бренд «УМС» все-таки слишком дорогой и узнаваемый, чтобы от него так просто отказаться. Кроме того, они считают, что ребрендинг было легче провести еще в 2003 году: «УМС» достигла насыщения рынка под этой маркой и убедить 20 с лишним миллионов абонентов в необходимости отказаться от нее будет сложнее, чем 2 млн. четыре года назад.

С узнаваемостью нового бренда проблем быть не должно. Во-первых, он знаком всем, кто смотрит российские телеканалы. Даже если рекламные блоки в них украинские, реклама с яйцом часто мелькает в кадре. Во-вторых, не так уж мала и прослойка жителей Украины, время от времени бывающих в России. В-третьих, как показывает опыт ребрендинга у северного соседа, бренд, несмотря на всю спорность, яркий и фактически стопроцентная его узнаваемость формируется буквально в течение считанных недель.

Можно считать несерьезными опасения, что российский бренд будет в штыки воспринят в Западной Украине — в регионе, где традиционно сильны патриотические настроения. Есть вполне успешный опыт внедрения там торговой марки «Билайн». Также достаточно яркой и демонстрирующей неплохую узнаваемость менее чем через год после начала продвижения.

Высказывалось опасение, что продвижению бренда «МТС» может помешать красно-белый стиль торговой марки life:), уже более двух лет активно продвигаемой на украинском рынке мобильной связи. Несмотря на то, что исследования, проведенные по заказу «УМС», показали, что бренды эти воспринимаются по-разному, маркетологи компании готовят ряд простых шагов по отстройке. Например, будут разводить рекламные материалы в пространстве и времени. Хотя, конечно, учитывая размах будущей рекламной кампании, красно-белых тонов на улицах и дорогах прибавится. А если оправдаются прогнозы о выходе мобильного проекта «Укртелекома» под брендом Vodafone, то улицы украинских городов станут совсем красно-белыми.

Что касается абонентов, то их номера сохранятся. «МТС» обещает полностью поменять линейку тарифных планов: они будут если не совсем идентичны российским, то, как рассказал директор по маркетингу российского оператора Гаррет Джонстон, иметь ту же философию. В небытие уйдут «УМС» и Sim-Sim, а вот Jeans и «Экотел» останутся в качестве нишевых: первый — как молодежный суббренд, второй — для малоговорящих абонентов.

Как стало понятно из бесед с руководством «МТС», вернуть лидерство на рынке мобильной связи Украины – не самоцель для ее руководства. «У нас монетаристский подход: мы должны обеспечивать нашим акционерам как можно больший и стабильный доход от их вложений в компанию», — говорит президент «МТС» Леонид Меламед. Однако довольно агрессивная цветовая гамма делалась для того, чтобы подчеркнуть имидж «МТС» как лидирующего международного оператора. В нашей стране ей придется служить для маскировки рыночных провалов оператора на украинском рынке путем «информационного растворения» на рынке СНГ.

С ребрендингом у оператора должны измениться и принципы корпоративного управления. Если «УМС» была самостоятельной компанией, то теперь она становится подразделением «МТС» со стандартизированными структурой, штатом и даже корпоративной культурой. Не говоря уж о финансовом контроле и схемах оптимизации расходов. Ведь именно снижение внутренних расходов, в т.ч. административных, избрали в «МТС» в качестве базы для повышения прибыльности.

Ребрендинг в «МТС» — хороший повод системно избавиться от недостатков, ассоциирующихся с «УМС», а также усилить преимущества компании. Прежде всего это касается работы с абонентами. Именно они должны первыми почувствовать на себе новые стандарты. Московскому руководству нужно обратить внимание на систему абонентского обслуживания. Компания должна будет резко повысить эффективность работы с корпоративными абонентами: именно за этот рынок предстоит серьезная борьба.

Выход «МТС» на украинский рынок должен сопровождаться безупречным качеством предоставления услуг во всех его аспектах. Задержку с началом кампании ребрендинга в «УМС» объясняют как раз необходимостью завершить ряд мероприятий по внутренней перестройке компании.

Итак, чтобы ребрендинг «УМС» в «МТС» привел к ожидаемому результату, мало сменить логотип и вывеску. Должна произойти реальная трансформация «Украинской мобильной связи» в компанию, работающую по современным международным стандартам. И почувствовать это должны не только инвесторы, но и абоненты. Получится ли — посмотрим.

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Добавить комментарий
Осталось символов: 2000
Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать материалы
Всего комментариев: 0
Выпуск №43-44, 16 ноября-22 ноября Архив номеров | Содержание номера < >
Вам также будет интересно