В МИРЕ ТОРГОВЫХ ЗНАКОВ

Бензозаправочные станции - непременная деталь американского городского и сельского пейзажа. Появились они, разумеется, одновременно с автомобилями, но сам нефтяной бизнес и его продукт - бензин - имеют значительно более давнюю историю.

Нефтяная индустрия Америки зародилась в западной Пенсильвании еще во времена Гражданской войны. Первое успешное бурение скважины - 1859 год, вблизи города Тутсвилл. Спекулянты и люди, мечтавшие легко и быстро разбогатеть, заполонили этот район. Но вместо реализации мечты они вскоре получили суровый урок: за баррель (119 литров) нефти, который продавался по 20 долларов в 1859 году, через два года можно было выручить...20 центов. В борьбе за стабилизацию цен на нефть появилась небольшая группа расчетливых деловых людей, взявших под контроль железные дороги, трубопроводы и нефтеочистительные заводы. Среди них выделялся Джон Рокфеллер (1839-1937), энергичный торговец потребительскими товарами.

Ему было всего 24 года, когда он основал свой первый нефтезавод в Кливленде. Понимая, что цена на нефть будет падать с введением в строй каждой новой скважины, Рокфеллер решил монополизировать переработку и транспортирование нефти. Для этого он раздобыл миллион долларов в виде займов и инвестиций, а в 1870 году создал знаменитую «Стандард ойл компани». К началу века компания-трест (ее штаб-квартира находилась к этому времени в Нью-Джерси) контролировала уже 90 проц. всей нефтяной индустрии страны. И вот тут-то на пути удачливого бизнесмена встал Американский Закон. Принятый в 1890 году по инициативе сенатора Джона Шермана (младшего брата знаменитого генерала армии северян Уильяма Шермана) акт, получивший название «антитрестовского закона», был направлен против начавшегося процесса монополизации отраслей индустрии в одних руках и на защиту таким образом одного из важнейших принципов свободы - свободы конкуренции. И сегодня, спустя сто лет, этот закон действует и «сторожит» интересы потребителей.

А тогда, в 1906 году, федеральное правительство возбудило судебное дело против рокфеллеровского «Стандард ойл». После двадцати дней ожесточенных юридических споров Верховный суд вынес решение в пользу правительства, и трест был разделен на 34 конкурирующие компании. Большинство из них кануло в Лету, а некоторые, в том числе те, что были названы впоследствии «Мобил», «Амоко», «Шеврон» и другие, с успехом функционируют и в наши дни. О последних речь ниже, а сейчас - любопытная история торгового знака главной составной части «развалившегося» треста - собственно компании «Стандарт ойл».

«Эссо»
(«Esso»)

Именно такой знак был принят в 1923 году. То было не слишком удачно найденное производное двух первых букв названия компании, что, впрочем, не помешало его быстрому всемирному распространению. Спустя двенадцать лет марка была заключена в овал. В старых кадрах предвоенной западной кинохроники, в уличных сценах художественных фильмов тех лет рекламный овал «ESSO» - постоянное «действующее» лицо. Но если за рубежом с этой маркой никогда не было никаких проблем (она используется там до сих пор), то на внутреннем рынке возникли трудности. Связаны они были с тем, что в тридцатые годы «Стандард ойл», владевшая областями восточного берега США, памятуя рокфеллеровские традиции, решительно двинулась на Средний и Дальний Запад, где действовали свои нефтяные фирмы, например «Humble» и «Enco». «Пришлось» их поглотить, но без замены (так решили судебные инстанции) самих фирменных названий. Постепенно сложилась ситуация, когда одни и те же нефтепродукты маркировались тремя различными торговыми знаками. Это не могло не привести к путанице и в итоге к падению уровня продажи. Руководству компании пришлось задуматься над переменой торговой марки на национальном рынке.

«Эксон» («Exxon»)

Поиск нового знака начался в 1967 году. Группа специалистов из четырех человек приступила к «охоте за именем» с использованием компьютерной техники. Исходная ограничительная задача была такой: название должно состоять не более чем из четырех-пяти букв. Из общего первоначального числа 10 тыс. слов было отобрано 234, которые звучали строго отличительно и были легко произносимы. Затем список сократился до шестнадцати, потом до восьми, а восемь «финалистов» были тестированы по 56 языкам мира и 113 диалектам. Прежнюю марку «Enco» отвергли, когда выяснилось, что на японском языке это означает «застрявшая машина». На последнем заседании в 1972 году кто-то из участников предложил «Exxon», причем забавно, что такое слово как раз отсутствовало в списке. Оно понравилось группе исследователей, президенту компании и совету директоров, да и опросы потребителей показали, что оно быстро узнаваемое и запоминающееся. Вскоре новая марка появилась на 25 тыс. станций автообслуживания и бензоколонок, 22 тыс. нефтяных скважин, 18 тыс. нефтехранилищ, на кредитных карточках, униформе обслуживающего персонала, цистернах грузовиков и океанских танкерах... Это было самое крупное в истории американского бизнеса переименование компании со сменой торговой марки - оно обошлось в 100 миллионов долларов. Сегодня «Эксон» - нефтяная фирма номер один в мире.

Торговая марка законодательно относится к интеллектуальной собственности, и на нее распространяются все правила правовой защиты. Кажущаяся невинной «игра» с торговой маркой может обернуться большими неприятностями. Вот характерный пример. В 1977 году в рождественском каталоге был предложен образец престижного подарка одной из фирм в Техасе. В нем поздравительная открытка по размеру, форме и цвету повторяла кредитную карту «Exxon», причем слово «Christmas» на ней было написано так, что первый слог Christ заменялся характерными буквами ХХ, соединенными в виде двойного креста, как в символе компании «Exxon». Нарушение права на уникальное начертание двойного «Х» и сам графический дизайн знака послужили основанием для жалобы. Адвокат потребовал от издателя каталога изъятия этой рождественской открытки из подарочных образцов.

Издательская фирма согласилась и принесла свои извинения.

«Мобил» («Mobil»)

Одним из «осколков» империи Рокфеллера «Стандард ойл», разрушенной Верховным судом, было ее отделение в Нью-Йорке. В том же году над бензоколонками иностранных филиалов фирмы взлетел красный крылатый конь. Греческий миф донес до нас, что Пегас родился из туловища горгоны Медузы, убитой Персеем. От удара копыта Пегаса на горе Геликон возник источник, из которого черпали вдохновение поэты. Сегодня трудно сказать, какими именно ассоциациями вдохновлялся тогдашний президент компании Генри Фолгер, однако доподлинно известно, что помимо нефтепродуктов этот выпускник юридической школы интересовался еще и литературой, собрав огромную коллекцию «шекспирианы», включая прижизненные издания драматурга. Он завещал ее библиотеке Конгресса, где для нее был создан специальный зал. Так что, видимо, не случайно греческий миф материализовался графически в торговом знаке компании Фолгера.

В Америку же Пегас прилетел только двадцать два года спустя вместе с надписью «Mobilgas». Слово «mobil» латинского происхождения («mobilis» означает «легко двигаться»).

В пятидесятые годы компания решила провести опрос покупателей, чтобы определить, насколько изображение Пегаса популярно и ассоциируется с бензоколонками «Мобилгаз». Результаты оказались тревожными: водители знали, что крылатый конь и бензин как-то связаны между собой, но далеко не каждый был уверен, что это бензин данной компании. Последовали два года напряженной работы, тестирования и переосмысления рисунка марки. Должен ли Пегас исчезнуть с нее? Нужно ли знак полностью сохранить? Удачно ли само название «Mobilgas»? Как быть с цветом и формой знака? Исследователи даже создали специальные математические формулы, чтобы основательно взвесить и сравнить все эти факторы.

В результате появился новый товарный знак «MOBIL» - четыре буквы синего цвета и одна («О») красного. Создатели его уверили владельцев, что такой знак лучше виден с большого расстояния. Они убедили компанию, что Пегас на самом знаке - лишняя деталь. Однако прошли годы, и красный конь вернулся на бензоколонки, правда, не на самом рисунке знака, а на декоративном оформлении станций.

«Амоко» («Amoco»)

Эта известная нефтяная компания, торгующая не только на американском континенте, но и в сорока странах мира, начиналась еще в прошлом веке со скромного отделения компании «Стандард ойл» в Индиане. Став самостоятельной, она уже с двадцатых годов начала использовать в своем торговом знаке изображение горящего факела. Не исключено, что авторов знака навел на эту идею популярнейший облик Статуи Свободы, держащей факел в высоко поднятой руке.

После присоединения к компании в 1934 году нефтяной фирмы «Америкен ойл компани» было решено первые буквы этого названия использовать в графическом решении торгового знака и заключить их в овал вместе с факелом. Претерпев некоторые изменения в шестидесятые годы, когда была развернута всеамериканская кампания за совершенствование дизайна торговых марок, модернизированный «факел» и в наши дни «освещает» тысячи бензоколонок.

«Галф» («Gulf»)

Английский язык «приду-мал» для названия части океана или моря, вдающейся в сушу, не одно слово «залив», а целых два: «bay» - для небольших участков и «gulf» - для значительных прибрежных водных просторов, имеющих к тому же зауженную горловину. Таких огромных заливов в США всего два: один - у берегов Аляски, а второй, наиболее известный, именуется Мексиканским заливом (Gulf of Mexico). Кстати, знаменитый теплый Гольфстрим (Gulf Srteas) именно здесь берет свое начало, причем не только географическое, но и лингвистическое.

Мексиканский залив омывает территорию пяти штатов, в том числе и Техаса, где на грани веков началась нефтяная «революция». Верховный суд этого штата еще до всеамериканской шумихи вокруг «Стандард ойл» заблаговременно принял антитрестовский закон, закрывший территорию Техаса для экспансии Рокфеллера. В результате появилось несколько независимых нефтепроизводителей, особенно после того, как в 1901 году недалеко от города Хьюстона (будущего центра космонавтики) с применением нового метода роторного бурения было открыто богатейшее месторождение нефти. Оно-то и дало начало компании «Gulf». Далее, в 1906 году, началась эксплуатация еще одной скважины - в Тулсе (Оклахома), за ней, в 1913 году, появилась первая бензоколонка в Питтсбурге (Пенсильвания)... Вскоре по всей стране, в том числе в северных и континентальных штатах, которых отделяли от Мексиканского залива тысячи миль, стала привычной принадлежностью автодорог реклама бензина «Gulf». Однако самой компании не существует с 1984 года, с того момента, когда ее присоединил к себе более сильный конкурент, нефтепроизводитель с мировой известностью.

«Шеврон» («Chevron»)

Статистика сообщает, что сегодня эта фирма является десятой крупнейшей индустриальной компанией США, осуществляющей производство и продажу нефтепродуктов и природного газа в сорока восьми штатах. Ее торговый знак с характерным очертанием выпуклых наклонных букв, напоминающих шевронное колесо, и с центральной крылатой «V», похожей на угловой шеврон-нашивку, - хорошо знают в Канаде, Африке, Японии, Бразилии и даже в районе Северного моря. В последнее время «Шеврон» вкладывает значительные инвестиции в нефтеносные районы Казахстана: так, вложение средств в Тенгизское месторождение составило более семисот миллионов долларов.

А корни этой процветающей фирмы уходят в последнюю четверть прошлого века, когда маленькая компания спустя тридцать лет после «золотой калифорнийской лихорадки» вышла на рынок с новым продуктом недр земли - нефтью, которая в советской печати «красиво» именовалась «черным золотом». «Стандард ойл» Калифорнии устояла после «жесткого» союза с Рокфеллером, обосновала свою резиденцию в Сан-Франциско и сменила торговую марку на международно-понятный «Шеврон» (слово восходит к старофранцузскому «chevron», что в древности означало «стропила», служившие «V»-образной деталью романской архитектуры).

В тридцатые годы «Шеврон» преуспевает не только в нефтяном бизнесе Америки, но и в таких перспективных районах, как Бахрейн и Саудовская Аравия. Успешная борьба с конкурентами привела к уже упомянутому приобретению фирмы «Gulf» за рекордную сумму 13,3 миллиарда долларов. Однако приобретение приобретением, но превыше всего в бизнесе - «традиционная» память потребителя. А посему - да здравствует «Gulf» в одних штатах, а «Chevron» в других!