РЫНОК ВОДЫ: И ЛЕТО — НЕ ЛЕТО, И ДОХОДЫ — НЕ ДОХОДЫ УВЫ, КРИЗИС ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА

10 октября, 2003, 00:00 Распечатать

До последнего времени рынок минеральной и сладкой воды был одним из самых быстрорастущих в Украине...

До последнего времени рынок минеральной и сладкой воды был одним из самых быстрорастущих в Украине. Собственно, таковым он сегодня и остается, хотя темпы его роста уже не так высоки, как, скажем, еще два—три года назад. Кроме того, нынешний сезон не оправдал ожиданий большинства производителей. Холодное лето в наших курортных зонах, которые в прошлые годы давали значительный прирост продаж, и холодное море отпугнули многих отдыхающих из этих мест. Это, соответственно, уменьшило количество потребителей напитков. Крупные региональные производители еще с прошлого сезона сохранили свои агрессивные настроения, что подпортило кровь производителям всеукраинского масштаба. А если ко всему этому добавить то, что практически все производители прошедшим летом столкнулись с кризисом перепроизводства, то становится ясно, что нынешний сезон был далеко не самым удачным для рынка безалкогольных напитков.

Тон задает минералка

Сегодня количество потребляемой минеральной воды на душу населения составляет порядка 15 л в год. По мнению экспертов, немаловажную роль в увеличении этого показателя сыграло ухудшение экологической обстановки и низкое качество водопроводной воды, что привело к заметному улучшению культуры потребления воды среднестатистического украинца. С другой стороны, растет покупательная способность, поскольку люди стали больше зарабатывать.

Брэнд-менеджер корпорации «Украинские минеральные воды» Владимир Стадничук, отвечая на вопрос, насколько насыщен отечественный рынок минводы отвечает: «Все зависит от того, какой линейкой мерить. Если сравнивать с потреблением на душу населения в европейских странах, то рынок ненасыщен. Если судить по слою пыли на бутылках некоторых производителей в магазинах и супермаркетах — пересыщен. Правда где-то посередине. И более-менее объективно ответить на этот вопрос можно, только сравнив объемы потребления в пересчете на уровень дохода и учитывая при этом культуру потребления. Что касается прогнозов, то, при условии относительной политической и экономической стабильности, рынок еще несколько лет будет продолжать расти, хотя темпы роста с каждым годом будут сокращаться».

Очевидно, стоит разделить киевский и региональные рынки минеральной воды, поскольку развиваются они по-разному. Более высокий уровень жизни в столице не может не сказаться на росте культуры потребления. По аналогии со столицей северного соседа в Киеве более динамично развивается сегмент так называемой «тихой» воды в больших упаковках. Рост потребления питьевой негазированной воды в остальной части Украины происходит не так бурно. В регионах же сокращается количество «самокатчиков» — производителей, льющих воду только в течение сезона. При этом как в столице, так и в регионах наибольшей популярностью (за редким исключением) пользуются наиболее известные торговые марки. Пока объемы продаж негазированной воды у большинства компаний незначительны, многие выпускают подобную продукцию для ассортимента и поддержания собственного имиджа. Специалисты считают, что развитие данного сегмента рынка будет идти в двух направлениях: большие упаковки (5 л) и уличные (ресторанные) упаковки (0,5 л).

Сегодня в Киеве темпы роста продаж минералки превышают темпы роста продаж сладких газированных безалкогольных напитков. Кроме всего прочего этому способствует высокая степень концентрации населения в мегаполисе и более высокий, по сравнению с региональным, уровень доходов у граждан. Потребитель в столице менее требователен к цене продукта и внимательнее к качеству. Стало быть, один из главных козырей продукции из регионов — дешевизна — в Киеве может и не сыграть.

Регионалы рвутся в мегаполисы

Каждая из региональных компаний имеет свою специфику и строит дистрибьюторскую сеть по собственным правилам. Развитие компаний и насыщение локальных рынков привели к тому, что региональным производителям становится тесно, и уже сейчас они стремятся выходить на общенациональный уровень. Нынешняя их цель — это Киев как объемный и выгодный рынок, плюс ближайшие города-миллионники. Трудно сказать, насколько успешно закончится попытка региональщиков покорить Киев. Но сезон 2003 года стал логическим продолжением сезона-2002, когда регионалы все активнее проявляли свою деятельность. Впрочем, этим фирмам-производителям не так просто выйти за пределы привычного региона. Потребуются большие затраты на систему дистрибуции, транспортировку, рекламу и т. д. В свою очередь компания, которая пытается вырваться за пределы своей местности, теряет, в первую очередь, преимущество в цене, которое присутствует на местах.

Желание попасть на рынки больших городов, понятно. Не зря специалисты отмечают, что в этом сезоне определяющую роль сыграли именно большие города — во все регионы рост пришел из мегаполисов. Харьков — студенческий город, соответственно, большая харьковская студенческая община является основным двигателем роста потребления. Донецк всегда обладал самым большим потенциалом в своем регионе и в этом году подтвердил, что там, где люди имеют стабильный доход, потребительский потенциал для таких спонтанно покупаемых товаров, как безалкогольные напитки, безграничен. Во Львове и Одессе наиболее развито непосредственное потребление в ресторанах и кафе.

Если же оценивать местных производителей, то они, маленькие или большие, находятся повсюду, что делает рынок высококонкурентным. По причине же невысокого дохода в некоторых регионах при покупках выбор падает на дешевую продукцию.

Нельзя не отметить еще одну тенденцию сезона-2003, на которую указывают операторы рынка, — почти все производители столкнулись с кризисом перепроизводства. В 2003 же году значительных рывков как среди крупных, так и среди более мелких производителей незаметно. Это касается и региональных производителей, которые еще в прошлом году стремительно развивались и давали приросты продаж 50—60% за год. В этом же году их темпы роста стали общерыночными —порядка 10% — 15%.

Украинцы консервативны
в выборе минеральной воды…

Заметно смещение в сторону столовых вод не только потребительских предпочтений, но и маркетинговой активности крупных производителей. При этом обращают на себя внимание совершенно разные подходы. «Кока-Кола Бевериджиз Украина» последовательно и планомерно предпринимает шаги по созданию брэндов и строит маркетинговые коммуникации по отношению сразу к двум своим продуктам этой категории («Бонаква» и «Юрське джерело»). Компания «ИДС» из четырех торговых марок («Аляска», «Миргородская», «Сорочинская» и «Старый Миргород») более-менее активно продвигает только две («Миргородская» и «Старый Миргород»), стараясь сформировать культуру регулярного употребления лечебно-столовой воды. Появление в портфеле этой компании «Боржоми light», возможно, объясняет причину снижения маркетинговой активности в отношении торговой марки «Аляска». Обращают на себя внимание также торговые марки «Моршинская» и «Трускавецкая». Маркетинговые показатели их телевизионных рекламных кампаний уступают разве что «Миргородской».

В то же время в выборе минералки украинский потребитель достаточно консервативен. К примеру, пару лет назад многие производители, в том числе и «Орлан-Бевериджиз», пытались вывести на рынок минеральные воды с добавлением ароматизаторов. Такие напитки себя не оправдали, и очень быстро производители сняли их с производства. Возможно — это дело будущего.

…но на элитную спрос стабилен

Отечественные производители чувствуют себя уверенно — им практически удалось вытеснить импорт с украинского рынка. Сегодня доля последних составляет по разным оценкам около 5%. Ведущими импортерами, по-прежнему, остаются страны бывшего СССР (в основном Россия и Грузия), на долю которых приходится 92% ввозимой продукции: «Нарзан», «Боржоми», «Ессентуки», Santal. Остальной импорт — это, как правило, элитные брэнды: Perrier, Evian, Volvic, Ту Nant, Gerolsteiner, Vittel и др. При этом импортная продукция реализуется, в основном, в торговых точках с большим ассортиментом или в барах, кафе, ресторанах.

По мнению экспертов корпорации «Украинские минеральные воды», в большинстве своем — это такая же по качеству вода, что и у некоторых крупных отечественных производителей. В некоторых случаях — с какими-либо уникальными особенностями происхождения или состава. Но основная причина появления и потребления таких продуктов заключается, естественно, не в этом, а в том ареоле, который они несут, и в той части целевой аудитории, которая согласна платить за причастность к этому ареолу. Темпы роста такой минеральной воды отстают от темпов роста ее отечественных аналогов. Причина в мотивах потребления. Хотя, исходя из того, что лечебно-столовые воды меньше подвержены сезонности, чем столовые, можно предположить, что спрос на эту группу более-менее постоянен.

Владимир Стадничук считает: «вряд ли дорогая вода — перспективное направление бизнеса. Во-первых, по причине предпочтения основной массой потребителей своей, украинской воды, во-вторых, из-за незначительного роста той части целевой аудитории, для которой такой продукт более предпочтителен».

Подводя итоги сезона-2003, можно сказать, что нынешнее дождливое лето (вторая его половина. — Ред.) не дало возможности производителям безалкогольных напитков достичь тех пиковых продаж, как в прошлый или же позапрошлогодний сезоны. Впрочем, не стоит забывать о предстоящем увеличении спроса на безалкогольные напитки в период зимних праздников. Наверняка тогда производители попытаются наверстать упущенное, а потребители могут смело ожидать выхода на рынок ряда оригинальных новинок.

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Добавить комментарий
Осталось символов: 2000
Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать материалы
Всего комментариев: 0
Выпуск №29, 11 августа-17 августа Архив номеров | Содержание номера < >
Вам также будет интересно