Разделяй и властвуй — искусство концентрации

В условиях взаимозависимости и взаимопроникновения экономик Евросоюза и США характерным признаком конкурентной политики ЕС является мягкое, но эффективное ограничение потенциальных преимуществ экономических субъектов американского происхождения, которые могут появиться вследствие экономических концентраций. И следует отметить: чтобы сдерживать агрессивных заокеанских покупателей местных активов, необходимо быть настоящим профи. Практика свидетельствует, что компании, заинтересованные в концентрации, проявляют незаурядную фантазию в формировании доказательной базы своих «ангельских» намерений даже тогда, когда их реализация может привести к обретению компанией доминирующего положения на рынках и ограничению экономической конкуренции.

На страже конкуренции...

…в цивилизованной Европе стоит антимонопольный орган Европейской комиссии, опытом которого отечественным борцам с монополизмом стоило хотя бы поинтересоваться. Поскольку он действительно интересен. А еще имеет некоторые аналогии с украинскими делами. Возьмем хотя бы европейский вариант согласования концентраций при поглощении американским гигантом «Проктер энд Гембл» компании «Жиллетт» (2005 год) и «Велла» (2003 год).

В обоих случаях профессионализм европейских антимонопольщиков помешал творческому и свободному подходу юристов компании «Проктер энд Гембл» в ходе формирования и использования доказательной базы в пользу согласования концентраций. В результате обе концентрации были разрешены. Тем не менее для недопущения монопольного положения поглотителя его возможности существенным образом ограничили. В частности, запретили использовать определенные торговые марки и даже предусмотрели отчуждение некоторых видов бизнеса.

Конечно, для опровержения расчетов и доказательств поглотителя и обоснования необходимости жестких ограничений при концентрации специалистам антимонопольной службы пришлось провести собственные исследования. После этого никто не сомневался в их объективности, тем более — профессионализме. Чего не скажешь об Антимонопольном комитете Украины, давшему разрешение на приобретение мощнейшего в Украине производителя моющих средств «Ольвия Бета» крупнейшему импортеру МС, все тому же «Проктер энд Гембл». По крайней мере, Высший хозяйственный суд еще осенью подтвердил: «АМКУ при рассмотрении дела о концентрации не полностью исследованы обстоятельства дела, а обстоятельства дела, имеющие значение для его рассмотрения, ответчиком не установлены надлежащими способами доказывания».

Не будем углубляться в аргументацию сторон. О ней весьма много писалось (в том числе и в «ЗН»), когда дело достигало своего апогея. Напомним только, что о «высоком» качестве исследований АМКУ свидетельствует уже то, что ВХСУ признал: «при определении доли на рынке стиральных порошков ХАК «Проктер энд Гембл» ответчиком не были должным образом изучены данные по объемам импорта стиральных порошков на территорию Украины другими участниками рынка...» Интересно, как тогда оценивалась доля компании после поглощения «Ольвии»? А если этот базовый индикатор конкуренции был определен неправильно, то какой смысл в дальнейших глубоких исследованиях, если даже они и проводились?

Но результат есть: Антимонопольный комитет Украины в марте 2004 года согласовал концентрацию, которая сосредоточила в руках компании «Проктер энд Гембл» около 60% украинского рынка стиральных порошков и предоставила компании возможность оказывать определяющее влияние на рынок. Каким образом? Для этого достаточно маневрировать товарной номенклатурой на подконтрольном заводе мощностью около 70 тыс. тонн. Несложная технология смешивания ингредиентов позволяет легко перестроить производство под продукцию разных видов и ценовых категорий. Но вернемся в Европу...

Доверяй, но проверяй

Принципиальным в деле о приобретении американцами немецкого конкурента «Велла» было определение географических границ рынка средств ухода за волосами. Участники концентрации предложили регулятору собственное деление на географические рынки. Тем не менее результаты проведенного Европейской комиссией исследования этого территориального деления не подтвердили предложенные участниками концентрации данные.

Исследование свидетельствует, что в разных странах Евросоюза, независимо от предложенного деления, популярны разные марки продукции производства компаний Procter&Gamble и Wella. Например, на шампунь Head&Shoulders (P&G) приходится 20—30% общей продажи шампуня в Швеции, тогда как в Дании, Португалии и Нидерландах — всего 0—10%. Оптовые и розничные цены на средства ухода за волосами также менялись в зависимости от страны реализации безотносительно от заявленных участниками концентрации регионов. Например, в Норвегии цены на продукцию компании Wella в среднем на 20—30% выше, чем в Швеции — стране, отнесенной участниками концентрации к той же группе, что и Норвегия. Специалисты также оценили стоимость вхождения на указанные рынки. Ведь затраты на внедрение нового продукта на рынке существенные — 10— 35 млн. евро. А на само вхождение уходит не менее чем три года. Впрочем, разрешение на поглощение дали, но при условии выполнения дополнительных обязательств:

— предоставления участниками концентрации эксклюзивных лицензий (сроком на пять лет с последующим трехлетним периодом воздержания от конкуренции) третьим лицам на использование ряда торговых марок, которые занимали ведущие позиции на географических рынках, где вероятность создания доминирующей позиции вследствие концентрации была высокой.

Кстати, в заявке P&G на поглощение «Ольвии» тоже фигурировали особенности границ рынка, но не географические, а товарные. Рынок стиральных порошков искусственно делился на вроде бы не зависящие друг от друга ценовые сегменты, в каждом из которых поглотитель не выглядел монополистом. Судя по всему, АМКУ, в отличие от европейского коллеги, клюнул на наживку. Как принял на веру и мессидж о низких барьерах вхождения на рынок. Лучше бы сам все проверил. Возможно, и не оказался бы в пикантной ситуации, требующей (согласно решению ВХС) отмены разрешения на концентрацию. То есть выполнения решения суда, как это, например, было сделано в США после того как P&G поглотил ведущего производителя отбеливателей Clorox Chemical Co. В этом показательном случае судебная тяжба длилась 10 лет и закончилась решением верховного суда США об отчуждении приобретенных P&G активов и предоставлении Clorox полной автономии. Именно этот случай и был одной из причин введения в США разрешительного права согласования экономических концентраций, которое в дальнейшем распространилось во всем мире.

Снова искусственная сегментация

В ходе рассмотрения дела о концентрации P&G и The Gillette Company принципиальным было определение именно товарных границ рынка. При этом самые большие сомнения о приемлемости исследуемой концентрации возникли относительно рынка зубных щеток. После анализа рынка и сопутствующих факторов Европейская комиссия сделала вывод о существовании единого рынка электрических зубных щеток. Такое определение товарных границ рынка отличалось от определения, предложенного участниками концентрации, в соответствии с которым обычные и гальванические зубные щетки представляли один независимый рынок, а перезарядные — другой. Соответственно доли рынка электрических зубных щеток, занимаемые участниками концентрации, могут достигать порой 80%, а незадекларованные — 30—40%.

При этом барьеры вхождения новых конкурентов на рынок электрических зубных щеток были высокими из-за большого количества патентов в собственности P&G и Gillette, налаженных каналов сбыта продукции, широкого ассортимента предлагаемой продукции и т. п.

Результат: 15 июля 2005 года Европейская комиссия решила выдать разрешение на концентрацию при условиях выполнения ряда обязательств. В частности:

— отчуждения компанией Procter&Gamble бизнеса по производству и реализации гальванических зубных щеток под торговой маркой SpinBrush;

— предоставления участниками концентрации эксклюзивной лицензии (на два года с последующим четырехлетним периодом воздержания от конкуренции) третьим лицам на использование принадлежащих Procter & Gamble Co торговых марок для гальванических зубных щеток на всей территории ЕС.

* * *

На фоне тщательной проверки концентрационных заявок и рыночного анализа, демонстрируемых антимонопольным ведомством ЕС, действия АМКУ по согласованию концентрации «Проктер энд Гембл» и «Ольвия Бета» выглядят несколько нелепо. Без надлежащих проверок и анализа АМКУ принимает на веру информацию, предоставленную заинтересованным в концентрации заявителем.

Таким образом, дается зеленый свет для создания монстра, доля которого на украинском рынке стиральных порошков достигает 60%. При этом АМКУ не считает нужным даже ограничить использование американской компанией торговых марок поглощенного украинского производителя. Взамен предпочитает судебную защиту своей позиции, предоставляя защиту основ экономической конкуренции операторам рынка.