Пуская дым в глаза, запрещать рекламу табака. Размышления на тему «вредности» рекламы табачных и алкогольных изделий

В последнее время на страницах различных печатных изданий, в том числе и «ЗН», развернулась довольно жесткая дискуссия об ограничении рекламы табака и алкоголя. Сторонники немедленного запрета таковой в лице народных депутатов Николая Томенко и Бориса Беспалого, чьи законопроекты были одобрены ВР в первом чтении, столкнулись с противостоянием профильного парламентского комитета. Мол, вышеуказанные субъекты законодательной инициативы, внося свои законопроекты, не очень-то учли мнение представителей рекламного бизнеса и телевидения, участвовавших в работе рабочей группы по внесению изменений в Закон Украины «О рекламе». Причем стороны не ограничились изложением своих аргументов, доведя дискуссию до взаимных обвинений в лоббизме.

В продолжение темы хотелось бы развенчать несколько мифов, касающихся связи рекламы и потребления табачной и алкогольной продукции, которые формируются в последнее время в прессе, в том числе и в нескольких предыдущих статьях в «ЗН» (№41 от 28 октября 2006 г., №42 от 4 ноября 2006 г.).

Мифы об эффективности рекламы табака
и алкоголя

Первый миф о том, что реклама обеспечивает большой рост потребления табачной и алкогольной продукции, и увеличивается оно за счет тех, кто раньше не пил и не курил.

Говорить, что реклама табака и алкоголя не влияет на возрастание продаж этой продукции, будет, конечно, неправильно. Влияет, еще и как влияет. Ведь «реклама — двигатель торговли». Эти азы рыночной экономики мы восприняли еще до появления у нас этой самой рыночной экономики. Однако рекламная теория в более глубоком изложении утверждает, что реклама лишь в 2,5% случаев побуждает к совершению покупки продукции того или иного вида, в остальном же она лишь позволяет отдать предпочтение какой-либо конкретной марке этой продукции. Т. е. реклама в основном обеспечивает выбор торговой марки, брэнда табачной или алкогольной продукции, увеличивая рыночную долю рекламодателя в своем рыночном сегменте, и лишь незначительно влияет на рост самого рынка, суммарных объемов продажи.

Ныне требования к рекламе алкогольной и табачной продукции чрезвычайно жесткие: нельзя привлекать к рекламе людей в белых халатах, популярных личностей, лиц до 18 лет в качестве моделей, нельзя показывать сам процесс пития или курения и расписывать его позитивные стороны и т.д. Так что говорить о привлечении рекламными образами неопытной и неискушенной молодежи к курению или распитию спиртных напитков просто некорректно.

Миф второй, противоположный первому: реклама нужна только производителям, продавцам и рекламистам табака и алкоголя, на потребителей она не оказывает почти никакого влияния. Мол, истинные ценители изысканных вин и дорогих сигар читают специализированные издания, малоимущим потребителям дешевых сигарет и водки реклама тоже не нужна, для них главное — низкая цена продукта. Но ведь реклама может быть рассчитана на разные сегменты рынка, на разных потребителей и нести им «нужную» информацию. Это может быть реклама кубинских сигар в престижном глянцевом мужском журнале или рекламный ролик, расхваливающий низкую цену водки в перерыве футбольного матча.

Реклама выполняет информационно-ознакомительную функцию для потребителя. Она его подсознательно ориентирует в огромном море аналогичной продукции, стимулирует сделать нужный рекламодателю выбор. Реклама может формировать статус потребления того или иного товара (это полностью касается табачных и алкогольных изделий), что зачастую является определяющим фактором выбора при изменении общественного или материального положения потребителя. Все эти рассуждения, конечно же, касаются тех, кто уже употребляет алкоголь или курит.

Надо признать, что серьезных аргументов как для утверждения мифов, так и для их развенчания попросту нет, поскольку масштабные и авторитетные исследования влияния разных видов рекламы по отдельности и в целом на потребление алкогольной и табачной продукции не проводились. А на состоявшемся 10 ноября круглом столе по перспективам развития рекламного рынка Украины прозвучала мысль, что на каждое «научное» исследование с нужными результатами найдется исследование с противоположными «научными» результатами.

Мифы об уходе с рекламного рынка производителей табака
и алкоголя

Миф третий — о перераспределении рынка алкоголя и табака в случае запрета рекламы — головная боль исключительно производителей. Эксперты единодушно сходятся во мнении, что запрет или жесткое ограничение рекламы табака и алкоголя на руку крупным транснациональным (в табачной индустрии) и национальным (производство алкогольной продукции) производителям. Мол, их брэнды на нашем рынке уже достаточно раскручены рекламой и после ее запрета будут пользоваться спросом у потребителей «по старой памяти». Таким образом, с рынков вытесняются представители среднего и малого бизнеса, которые производят качественную конкурентоспособную продукцию, но, в отличие от «китов», не могли раньше позволить себе масштабную рекламную кампанию. Но с самыми большими трудностями столкнется новый на этих поприщах бизнес, поскольку порог вхождения на рынки табака и алкоголя существенно возрастет.

Все это приводит к ослаблению конкуренции на рынках, что скажется не столько на цене потребляемой продукции (Антимонопольный комитет не дремлет), сколько на ее качестве. Нет, конечно же, производители с мировым именем портить это самое имя не будут, а вот количество потребляемой контрафактной (на алкогольном рынке) и контрабандной (на табачном) продукции может резко возрасти. О массовых случаях отравления «паленой» водкой в России после ужесточения там ограничений рекламы алкоголя вспоминать как-то не хочется…

Два мифа в одном: уход производителей табака и алкоголя приведет к обвалу рынка внешней рекламы, по одной версии, и никак на нем не скажется — по другой. Истина, как обычно, находится где-то посередине. Сейчас на рекламу табачной и алкогольной продукции приходится около 20% «наружки». По данным ООО «Украинский Медиа Монитор», в последние годы количество рекламы табака и алкоголя на носителях внешней рекламы уменьшается на более чем 5% в год. Правда, относительное уменьшение доли рекламных бюджетов не сопровождается абсолютными показателями в связи с бурным ростом всего рынка. Т. е. расходы рекламодателей на рекламу табака и алкоголя не снижается.

Так что не приходится ожидать, что производители «подзапретной» продукции по своей воле полностью уйдут с рынка наружной рекламы. Просто в ожидании подобных санкций некоторые рекламодатели загодя «прощупывают» иные возможности продвижения своей продукции, чтобы в случае введения хоть как-то смягчить их последствия. От одномоментной потери 20% заказов рынок, конечно, не обвалится, но явно сократится. И возместить эти потери за год не удастся.

Кроме убытков отрасли от невыполнения уже заключенных контрактов, потеряют и местные бюджеты по статье поступлений от размещения рекламы. Для привлечения рекламодателей «наружникам», возможно, даже пришлось бы пойти на временное снижение стоимости размещения рекламной продукции.

На круглом столе «Перспективы развития рекламного рынка Украины» были озвучены сроки, необходимые представителям внешней рекламы для восстановления своей клиентской базы в ее нынешних размерах — три-пять лет. Впрочем, Ассоциация наружной рекламы в лице ее исполнительного директора Артема Биденко считает середину 2009 года более приемлемой датой для введения запрета. Так что срок в два года был бы, наверное, разумным компромиссом для всех сторон, чтобы за это время убрать алкоголь и табак с рекламных щитов. Особенно если делать это поэтапно, через год запретив такую внешнюю рекламу в населенных пунктах, а еще год спустя — за их пределами, как предлагают в своих поправках к законопроектам Томенко—Беспалого народные депутаты Николай Баграев и Елена Бондаренко.

Миф, связанный с предыдущим: запрет на алкогольное спонсорство не повлияет на состояние телевидения и радиовещания (табак не упоминается в силу уже действующего запрета на его телерекламу). По словам Александра Богуцкого, генерального директора ICTV, реклама алкогольной (в том числе и слабоалкогольной) продукции приносит телеканалам 15—20% доходов, в значительной степени обеспечивая им экономическую независимость. Быстро найти замену производителям алкогольной продукции, идущим сегодня на затратное спонсорство, которое позволяет телеканалам закупать новинки кинорынка и транслировать рейтинговые спортивные соревнования, вряд ли удастся. Уж больно дорого обходится «алкогольщикам» их телереклама по сравнению со стоимостью рекламы неалкогольных брэндов. Так что если запрет на рекламу алкогольной продукции на телевидении вступит в силу со следующего года, то отечественные любители бокса, например, смогут сберечь нервы, утратив возможность увидеть в прямом эфире очередную защиту чемпионского титула Владимиром Кличко. Да и национальные проекты на телевидении развивать будет намного сложнее. В общем, в этом случае потеряют и телезрители, то есть мы с вами.

Очередной миф: в результате запрета прямой рекламы рекламные бюджеты «алкогольщиков» и «табачников» перетекут в непрямую рекламу (BTL). Объемы роста таких затрат за счет наружной рекламы оцениваются в 30—40 млн. долл., а при запрете на телевизионное спонсорство алкогольных брэндов — до 80 млн. Действительно, непрямые виды рекламы в Украине еще не нашли столь широкого применения, как в странах с развитой рыночной экономикой.

Да действующий Закон Украины «О рекламе» гласит, что реклама табачных изделий при помощи мероприятий рекламного характера (кроме выставочных) запрещена! А всё разнообразие «непрямой» рекламы в нашем законодательстве укладывается в это самое обобщение «мероприятия рекламного характера»! Так что из множества возможностей BTL в распоряжении табачных компаний остаются только выставки. Правда, учитывая высокую эффективность некоторых видов «непрямой» рекламы и сложность контроля исполнения законодательства при их использовании, многие производители вряд ли удержатся от соблазна попытаться освоить хотя бы часть огромных рекламных бюджетов через промо-мероприятия, директ-мейл или продакт плейсмент.

Миф о влиянии законодательного запрета
на международный имидж страны

И наконец, еще один миф: в развитых странах реклама алкоголя и табака запрещена. Поэтому сохранение рекламы этой продукции, даже с ограничениями, приведет к тому, что Украина будет рассматриваться международным сообществом как отсталая страна, не заботящаяся о здоровье своих граждан. Что ж, поскольку для нас стратегический ориентир — Европа, обратимся к свежему европейскому опыту.

С лета 2005 года в странах ЕС действует запрет на рекламу табака в теле- и радиоэфире, в прессе и Интернете, а также на спонсорскую поддержку проведения на территории Евросоюза международных культурных и спортивных мероприятий. Однако внешняя реклама и реклама в кино, на различных аксессуарах, будь то пепельницы или пляжные зонтики, не подпадает под запрет. Запрещать же рекламу алкоголя еврокомиссары и не намеревались, акцентируя внимание не на борьбе с алкоголем, а на том вреде, который приносит его чрезмерное потребление. Европейские страны регулируют этот вопрос самостоятельно, и в большинстве из них реклама алкогольной продукции лишь в разной степени ограничена.

Этим летом Украина присоединилась к Рамочной Конвенции по контролю над табаком, которую подписали более 170 стран. В случае ее ратификации необходимо предоставить национальному законодательству пятилетний срок для запрета рекламы табака. А в Украине хотят сделать это намного быстрее — всего за год. В этом плане мы будем «впереди Европы всей». Ведь свою директиву по борьбе с курением Еврокомиссия приняла еще в 2002 году, а окончательно табачные компании ушли с европейского медиарекламного рынка только в 2006 году после прекращения спонсирования европейских этапов соревнований «Формула-1». Целых четыре(!) года было отведено в Европе на переформатирование рекламного рынка.

Для борьбы со злом все средства хороши. Но если средства недостаточно эффективны? Борьба с производством алкоголя не дает ожидаемых результатов (вспомните хотя бы «сухой закон» в США в 30-х годах прошлого века или печально известную антиалкогольную кампанию в СССР в 80-х). Ограничение потребления алкогольной и табачной продукции у нас сейчас хотя и прописано законодательно, но пока не обязательно для исполнения (вот где действительно проявляется наша отсталость!). Борьба с продвижением алкогольной и табачной продукции сама по себе тоже малоэффективна, если не будет сопровождаться общенациональной социальной кампанией против курения и алкоголизма и пропагандой престижности здорового образа жизни во всех слоях общества.