Притяжение миль: первым делом бонусы, ну а полеты потом

Официальной датой рождения программы лояльности для постоянных клиентов авиакомпаний считается год 1980-й, когда Western Airlines предложила своим пассажирам, совершающим перелет между Сан-Франциско и Лос-Анджелесом (один из самых популярных в мире маршрутов), собирать специальные бонусные карточки и затем использовать их для приобретения бесплатного билета. Тем не менее в популярной литературе по маркетингу отсчет существования подобных программ ведется с 1981 года, когда аналогичную систему внедрили у себя American Airlines. Правда, с одной существенной модификацией — начисление бонусов производилось при помощи специальной компьютерной программы, которая стала мощным инструментом создания базы данных постоянных клиентов.

С тех пор бизнес на бонусах претерпел кардинальные изменения. Если изначально целью подобных программ было удержание наиболее богатых и платежеспособных клиентов (по оценкам специалистов, оптимальный показатель — порядка 5—10% от общего числа клиентов), то сейчас владельцами бонусных карточек в некоторых случаях (в частности, в Канаде) оказываются до 80% пассажиров. При этом астрономическими темпами растет как количество «заработанных» миль, так и количество «неиспользованных». Более того, стремительно развивается «делание миль» способами, никакого отношения к авиа перелетам не имеющими. Если изначально авиакомпании «поделились» своими бонусными программами с гостиницами и пунктами прокатов автомобилей, то сейчас мили на карточку могут начисляться и при покупке любого товара в определенных магазинах, при посещении увеселительных заведений и т. п. Более того, «тратить» мили тоже можно на земле — вплоть до получения традиционных платежных карточек, которыми можно рассчитываться на общих основаниях.

Именно бонусные программы стали одним из самых эффективных средств конкурентной борьбы в бизнесе авиаперевозок, где, по причине роста цен на горючее и перенасыщенности рынка, другие методы борьбы оказываются недоступными. Самый успешный пример — история Aeroplan, который изначально создавался как программа лояльности Air Canada, а в результате выделился в отдельный бизнес, закончивший 2005 год с почти миллиардными доходами и 185 млн. долл. прибыли.

То, что подобный вид бизнеса исключительно выгоден самим авиакомпаниям, сомнений у специалистов не вызывает. А вот популярность подобных программ у пассажиров многих приводит в недоумение. Так, например, только члены SkyMiles (авиакомпании Delta) «заработали» в 2007 году на 27% миль больше, чем в 2004-м. При этом 590 млрд.
миль оставили неиспользованными. Средняя «стоимость» каждой такой мили оценивается в 1—3 цента, и свыше половины их «заработаны» без участия самих авиакомпаний.

Учитывая сложившуюся ситуацию, многие компании сокращают сроки «жизни» накопленных миль. Если изначально их можно было использовать в течение семи, а в отдельных случаях и десяти лет, то сейчас они «сгорают» в течение двух-трех лет, а то и вовсе 18 месяцев. Более того, из-за повального членства в программах лояльности постепенно утрачивается основное преимущество обладателей карточек — возможность гарантировать себе место на самых перегруженных рейсах. Тем не менее доходы авиакомпаний от торговли бонусными милями остаются очень высокими, хотя и не слишком афишируемыми.