ПЛАН ПО ВАЛУ? ВАЛИМ ПО ПЛАНУ! УКРАИНСКИЕ МОБИЛЬНЫЕ ОПЕРАТОРЫ УСТРОИЛИ БЕЗУМНУЮ ГОНКУ ЗА КОЛИЧЕСТВОМ АБОНЕНТОВ

Никто не сомневается в том, что оба крупнейших украинских оператора мобильной связи — «Киевстар» и UMC — еще до конца года объявят о наличии у каждого из них трех миллионов абонентов. Вопрос был лишь в том, кто сделает это первым. Поскольку обе компании имеют примерно одинаковые рыночные позиции, этот вопрос был фактически сведен к тому, у какой компании больше здоровой маркетинговой наглости. Все решило календарное расположение в конце года дня рождения гендиректора UMC Эрика Франке. Не сделать ему подарок в компании просто не могли. «На 12.00 22 декабря UMC имела 3003911 абонентов» — с аптечной точностью было заявлено на проведенной по этому поводу пресс-конференции. В «Киевстаре» о достижении трехмиллионной отметки объявили на следующий день. Как бы то ни было, достижение обоими мобильными операторами общего числа абонентов в шесть миллионов — событие для рынка более чем знаковое. И обе компании шли к нему что было сил. Другое дело — какой ценой.

В отличие от российского рынка, где операторы предоставляют в основном услуги, основанные на контракте с абонентом, украинские мобильные компании почти с самого начала своего существования сделали ставку на предоплаченные, карточные, услуги: Ace&Base и Sim-Sim. Не секрет, что обе компании «набрали» свою абонентскую базу в основном за счет подобных клиентов. Их доля в общем количестве абонентов обеих компаний достигает 80%. Абоненты-припейдщики — малоговорящие, малоплатящие, зато невелика и стоимость их привлечения. И обе компании, в предновогодний период сделавшие цены на свои пакеты очень привлекательными, рассчитывали на то, что люди будут достаточно легко тратить деньги на подключение к их сетям при помощи предоплаченных услуг.

Но вот на отечественном рынке мобильной связи появился некий маркетинговый феномен, имя которому «Джинс». Тезка припейда от «МТС» отличается от него лишь цветом корпоративного фона: у российского «Джинса» радужные точки разбросаны на белом, у украинского — на черном. Причем если в России это популярная молодежная услуга, то в Украине «Джинсу» придумали гордое название «виртуальный оператор».

Однако оказалось, что свои услуги украинский «Джинс» предоставляет на технической базе оператора UMC. Что и неудивительно, поскольку эта фирма, как и этот брэнд, принадлежит «МТС». Хотя с юридической точки зрения UMC признавала, что украинский «Джинс» — ее продукт, но с первых дней всячески дистанцировала его от своего узнаваемого в стране брэнда.

Когда пришло время войны за абонента, клиентскую базу «Джинс» просто добавили к базе UMC. Таким образом, вроде бы признав, что он является не более чем одним из тарифных планов UMC. Достаточно своеобразным: в «Джинсе» дешевы звонки на все мобильные сети, и UMC в том числе. Но абоненты UMC за звонок на «родной» «Джинс» должны платить столько же, сколько и за звонок на «чужой» «Киевстар».

Это, кстати, приводит к интересному эффекту. Поскольку НА «Джинс» звонить менее выгодно, чем С «Джинса», абоненты так и делают. Сейчас исходящий из «Джинса» на «Киевстар» трафик почти на 20% больше, чем входящий на «Джинс». А ведь за «приземление» трафика нужно платить. И делать это приходится UMC. В каком-то смысле «Джинс» для UMC — как чемодан без ручки: и нести тяжело, и бросить жалко.

Но в «битве за абонента» «Джинс» оказывает UMC неоценимую услугу. Из трех миллионов абонентов этой компании 400 тысяч — именно «джинсоносители». Как же компании удалось достичь таких рекордных темпов подключения — 200 тысяч за квартал? А очень просто: раздаривая стартовые пакеты «Джинс» направо и налево. Этому служили по крайней мере две маркетинговые «находки» UMC: так называемая «Джинс-шара» и «Рождественская пара Джинс». В первом случае стартовые пакеты с пятью гривнями на счету просто раздаривались студентам и молодым людям во время массовых рекламных акций. Во втором — такой стартовый пакет дарился при покупке обычного стартового пакета «Джинс» с 50 гривнями на счету. Представляете: покупает человек стартовый пакет, а UMC записывает на свой боевой счет сразу двух абонентов! Просто и со вкусом.

Да, по официальной информации UMC, существуют жесткие правила подсчетов абонентов, диктуемые украинской компании ее российскими владельцами. И три миллиона подсчитаны по той же методике, по которой считает абонентов «МТС». А «МТС» — это публичная компания, которая не может позволить, чтобы ее обвинили в приписках. Даже сделанных ее дочерней компанией в одной из восточноевропейских стран. И абонентов UMC, слава «Джинсу», действительно около трех миллионов.

Однако те же правила подсчета «МТС» говорят о том, что абонента надо «списывать со счетов», если он не совершал звонков более трех месяцев. По заявлению генерального директора UMC Эрика Франке, около трети абонентов «Джинс» — бывшие абоненты препейд-услуги SIM-SIM. И значительная часть этой трети подключилась именно в последние три месяца. Получается, сегодня они учтены в базе UМС дважды: как ЕЩЕ абоненты SIM-SIM и УЖЕ — «Джинс». Кроме того, раздаривая и продавая «в нагрузку» «шаровые» стартовые пакеты, UMC достигло еще одного яркого эффекта: даже не планируя в дальнейшем пользоваться упавшим с неба подключением, многие постоянные абоненты других сервисов и операторов активируют их, чтобы просто выговорить пусть и небольшой, но всё же имеющийся на них депозит. После этого зачастую счет уже никогда не пополняется и вскоре аннулируется, но статистически «виртуальный» абонент числится в базе еще целых три месяца с момента совершения последнего звонка. Таким методом можно легко «накачать» абонентскую базу перед праздниками, к которым нужно отчитаться. Однако поддержать ее в таком состоянии длительное время будет гораздо сложнее. Так что экспертам стоит внимательно следить за колебаниями абонентской базы UMC в феврале—апреле…

И в заключение. Мобильные операторы любят хвастаться впечатляющими цифрами. Поскольку в финансовых результатах массовый читатель околомобильных изданий, как правило, не силен и доход от прибыли не отличает, в ход идет количество абонентов. Мол, у кого больше, тот и круче. Хотя, например, некоторые финансовые показатели небольших нишевых операторов, того же украинского «Голден Телекома», часто гораздо лучше, чем у «гигантов». Количество абонентов — цифра, интересующая больше инвесторов и акционеров компании, чем простых потребителей. Она важна, например, для определения кредитного рейтинга компании или биржевых котировок ее ценных бумаг. Обычного абонента интересует исключительно качество связи мобильного оператора. Ну и, конечно, его тарифы. А с этими показателями у украинских операторов далеко не все так гладко, как в сопредельных странах. Вот лучше бы на этом они и сосредоточились. Тогда миллионы абонентов пришли бы к ним сами, без всевозможных маркетинговых уловок.