Маркетинговый просчет. Украинцы хотят покупать более дорогую и качественную косметику, а им предлагают что подешевле

На украинском парфюмерно-косметическом рынке царит растерянность. И хотя статистика его развития выглядит вполне благополучно — по оценкам экспертов, темпы роста косметического рынка, преодолев рубеж годового оборота в 2 млрд. долларов, остаются стабильными, — крупные игроки этой сферы лихорадочно меняют свою стратегию. Казалось бы, о чем тревожиться, если объемы продаж отрасли ежегодно растут на 15—20%, а потенциальная емкость отечественного рынка оценивается на уровне 5—7 млрд. долларов?

Тем не менее отечественные производители и продавцы парфюмерно-косметических товаров встревожены: ставка на ценовую конкуренцию, сделанная несколько лет назад, себя не оправдала. Дешевые товары невысокого качества, которые до недавнего времени считались наиболее востребованными покупателями, сегодня не пользуются спросом. Лозунг «кто продает дешевле — тот и выигрывает» уже себя не оправдывает…

Сегодня недорогая косметика составляет более 60% рынка, косметика среднего ценового сегмента — около 30%, дорогая селективная — порядка 10% рынка. А покупатель готов пользоваться более качественной и дорогой продукцией (хотя и не класса премиум). По итогам прошлого года очевидно — наши соотечественники стали покупать значительно больше косметических товаров, среди которых доля недешевых выросла.

Перевес в сторону дешевых товаров на полках магазинов — это просчет товаропроизводителей, и сегодня они спешно переходят от ценовой конкуренции к качественной. Многие стремятся занять нишу между дешевым и премиум-сегментом. По мнению экспертов, будущее за сегментом «роскоши для среднего класса», точнее, для женщин, которые готовы покупать продукцию, приближенную к классу премиум.

На прилавках: импорт в 92 случаях из 100

Украина, хотя и не может конкурировать с такими законодателями моды в области косметики и парфюмерии, как Фран­ция, все же не является задворками парфюмерно-косметического рынка. Так, по данным Евромо­нитора, украинский рынок занимает второе место после российского среди крупнейших рынков Восточной Европы. Только доход от реализации декоративной косметики сегодня составляет в Ук­раине 641 млн. долларов США. За прошлый год «декоративный» сегмент увеличился на 22%.

Как и в фэшн-индустрии, в украинской косметической отрасли происходят события года, которые диктуют моду производителям, продавцам и потребителям косметики…

— Этой осенью в Киеве уже в седьмой раз проходило главное профессиональное событие индустрии красоты Украины — Estet Beauty Expo 2007, — рассказывает генеральный директор компании «Эстет» София Роголь. — В рамках крупнейшего национального мероприятия в столичном выставочном центре «Киев­ЭкспоПлаза» прошли четыре международные специализированные акции: VII Международ­ный конгресс по прикладной эстетике и косметологии в Украине, профессиональное мероприятие для парикмахеров Your Hair Event-2007, выставка Wellness-2007. Все для здорового образа жизни» и выставка косметики, парфюмерии и моды Beauty Бум-2007.

Более 450 компаний представляли на выставках все известные на украинском рынке бренды профессиональной косметологической продукции, оборудование для салонов красоты, фитнес- и СПА-центров, декоративной косметики и аксессуаров.

Обычных посетителей больше всего привлекала, естественно, продажа косметики массового потребления. И тут, как нигде, можно было заметить неутешительную тенденцию: абсолютное большинство продукции, представленной на украинском рынке, на сегодняшний день составляет косметика зарубежного производства — около 92% от общего объема продаж. Косметика украинского производства занимает соответственно 8% рынка, хотя на нем действует около 80 украинских производителей, среди которых выделилась десятка наиболее крупных компаний. В их числе — ветеран отечественной индустрии ОАО «Нико­лаевский ПКК «Алые паруса», ОАО «Эффект», «Эльфа», «Биокон», «Бишофф», «Альянс красоты» и парфюмерно-косметическая фабрика «Ароза»…

Специалисты считают, что главными игроками украинского рынка профессиональной косметики сегодня являются не производители, а дистрибуторские компании мировых марок, среди которых различаются материнские компании, имеющие прямые поставки из Европы, и дочерние предприятия российских компаний, такие как «Академия научной красоты», «Топ-косметик» и др.

Кроме того, на далеком от насыщения и активно развивающемся украинском рынке потребительской косметики появилась новая группа игроков, которая, похоже, потеснит дистрибуторскую сеть зарубежных марок. Это компании-дистрибуторы формата розницы — их экспансию на рынке невозможно не заметить.

Сегодня цепочка доведения продукции до покупателя стала короче: производители начали работать непосредственно с торговыми сетями. Именно с этим связано появление и активное расширение таких парфюмерно-косметических сетей, как «ДЦ», «Ева», «Космо» и Brocard.

Уже заявили о намерении выйти на украинский рынок французская сеть Sephora и немецкая Douglas. Привлека­тельный украинский рынок оказался в зоне особого внимания активно развивающихся российских сетей. Например, недавно в Украине появилась российская сеть «Арбат-Престиж», которая по планам россиян до конца 2007 года откроет в семи крупнейших городах 50 своих магазинов.

Именно с развития парфюмерно-косметических сетей, по мнению специалистов, начинается эпоха «заката» рыночных торговых точек, реализующих дешевую косметику. Преимущество сетевых магазинов — в разнообразии товаров, которые относятся к различным ценовым линейкам, но являются достаточно качественным продуктом…

Экспорт: в моде украинская экзотика

Успешно экспортировать отечественную продукцию украинским производителям помогут, как ни парадоксально, российские производители, которые будут обострять конкурентную ситуацию в Украине. Российский косметический рынок переживает сейчас момент взрыва. Украинские производители отстают от россиян, по некоторым оценкам, на четыре-пять лет.

Огромное количество торговых марок и направлений, появившихся в России (это и профессиональные направления, разработками которых занимаются институты, и масс-маркетинговые торговые марки), составляют серьезную конкуренцию на украинском рынке нашему национальному продукту.

Вместе с тем Россия — именно тот рынок, который активно потребляет косметику, и те украинские производители, которые научатся грамотно продвигать свою продукцию на внешнем рынке, будут иметь хорошую перспективу у северных соседей.

Сегодня украинскую косметику на российских прилавках не найдешь, зато есть интересный опыт: зарубежные потребители с интересом относятся к продукции с какими-то национальными элементами.

«Наш сегмент — это мыло ручной работы, масляные шарики, молочко для ванн, спреи для тела и массажные масла», — рассказывает бренд-менеджер ЧП «Дельта принт» Василина Ди­дык. — Дизайн продукции все время меняется — появляются новые запахи, цвета и фигурки мыла, причем все это исключительно из натуральных ингредиентов с использованием ручной работы. Производство имеет небольшие мощности, у нас всего восемь работников — по сути, это большая кухня. Мы не варим мыло в котлах, как, например, киевский мыловаренный завод, а изготовляем его с использованием нежировой основы с добавлением эфирных масел.

Безусловно, цена изделия совсем другая — если обычное мыло стоит сейчас порядка 3 гривен, то у нас — от 20 до 27 гривен за 100 грамм. Однако в сравнении с продукцией наших зарубежных, например латышских и российских конкурентов, это недорого, а украинских аналогов мы пока не встречали…»

Пока что производители этнической косметики испытывают немало трудностей. В первую очередь — это острая проблема сырья. Например, не хватает эфирных масел, которые в Украине не изготовляются, поскольку у нас не растут экзотические растения.

Упаковка продукции — главная головная боль небольших производителей косметики. Ук­раинские изготовители тары работают под заказ, выпуская ее большими партиями и не всегда качественно. Например, той же «Дельта принт» нужно не 10 тыс., а 2 тыс. стеклянных или пластиковых бутылок. Поэтому бывает проще закупить в Италии, чем у нашего производителя…

Поскольку сегодня во всем мире ценится натуральный продукт, зарубежных покупателей заинтересует подобная продукция. И в этом случае будут выигрывать именно небольшие производства,. Интересно и то, что подобные компании используют в оформлении и упаковке элементы фольклора. Возможно, проникновение на внешний рынок не будет таким, как представляется большинству производителей, но оно будет…

Младенцы и мужчины — в зоне особого внимания

На украинском парфюмерно-косметическом рынке возникают интересные тенденции, которые пока заметны только внимательному взгляду специалиста. Например, в ближайшие три-пять лет ожидается активное развитие косметических продуктов и направлений, которые будут все больше уходить в премиум-сегмент. Уже сегодня украинцы готовы платить по 100 долларов за парфюм, но они еще экономят, например, на тех же качественных шампунях, которые пользуются повышенным спросом только в жаркое время года.

Еще одна тенденция — размывание границ между профессиональной и потребительской косметикой. Все больше потребителей хотят индивидуального подхода, а фактически — использования у себя дома профессиональной косметики.

Конечно, о полной взаимозаменяемости речи нет, поскольку многие производители на своих упаковках пишут: «только для использования в салонах». Это значит, что предполагается комплексное использование продуктов: например, скраб для тела может поставляться как открытая формула — отдельно скраб и отдельно масло, которое нужно добавлять в необходимой консистенции.

Производители профессиональной косметики относятся к ее изготовлению намного ответственнее, поскольку здесь стирается тонкая грань между косметикой и медициной. Подобные продукты обычно гипоаллергенны.

Скорее всего, речь будет идти о хорошей домашней косметике, применение которой будет достаточно простым для обычного потребителя. И изготовлять ее будут производители профессиональной косметики, поскольку им легче это сделать, чем производителям масс-маркет.

«Наиболее перспективные направления развития косметического рынка на сегодня, — делится секретами София Роголь, — это детская и подростковая косметика, которая производится без консервантов и является гипоаллергенной. Это связано с ухудшением нашей экологии и более требовательным отношением к качеству продукта. Еще одно направление — мужская косметика, которая сегодня становится необыкновенно популярной. Это антиперспиранты, средства для бритья и особенно — после бритья.

Пользуется спросом линия для молодежи: косметика по уходу за проблемной кожей, которая очень активно продвигается на рынке. Не менее популярны средства по уходу за волосами, причем не только шампуни, но и пенки, кондиционеры, масла и бальзамы — весь комплексный уход.

Из новых перспективных направлений стоит отметить производство натуральной косметики. Например, в последние три года активно развивается совмещение старинных национальных рецептов с новыми современными технологиями.

К новым линиям можно также отнести экзотическую косметику. Украинцы стали больше ездить и привозить ее из дальних стран. Появилась косметика, основанная, например, на корневых клетках ириса или с ягодами акаи из района Амазонки. Такая красочная продукция с соответст­вующим дизайном впечатляет, ее хочется купить…

Развитие этих направлений происходит на фоне роста интереса к продукции с учетом требований бизнес-этики и экологии. Это неизбежно приведет к популярности натуральной косметики с небольшими сроками годности и в экологичной упаковке.

В то же время на украинском парфюмерно-косметическом рынке наблюдается резкое ослабление интереса к косметике со стандартными свойствами и откровенно потребительскими качествами. Ценовая конкуренция и мода на сверхдешевые товары уходит в прошлое, а изготовители, которые не ощутили ветер перемен, могут безнадежно отстать…