«Киевстар»: не дать абонентам скучать

Компания «Киевстар» провела рестайлинг брэнда — внесла изменения в дизайн логотипа и корпоративный стиль, обновила формулировки своих миссии, видения и ценностей. Стиль и логотип компании остались вполне узнаваемыми. Однако новая цветовая гамма и обновление трех основных составляющих брэнда, по мнению руководства компании, символизируют выход «Киевстара» на новый уровень развития и помогут укрепить дружественное отношение общества к компании в ближайшие годы.

Обновление брэнда — процесс, который время от времени переживают все крупные компании с дорогостоящими торговыми марками. Причина — привычка аудитории, что является обратной стороной хорошей узнаваемости брэнда. К логотипу и остальным элементам брэнда привыкают настолько, что перестают его замечать. Основная задача ребрэндинга — не дать потребителям скучать. Так, за период с 1970 по 2000 год в списке 100 крупнейших компаний США остались лишь те, кто сумел изменить свой облик и стратегию в соответствии с новыми требованиями рынка.

Задача креативщиков в этом случае заключается в том, чтобы сохранить узнаваемые элементы, однако придать им несколько новое звучание. Например, логотип фирмы Apple, представлявший из себя надкушенное яблочко в радужную полоску, остался яблочком, но строгого серого цвета. Логотип Coca-Cola, красный на белом фоне, в свое время стал белым на красном фоне. От логотипа фирмы Nike с характерной галочкой креативщики оставили одну динамичную галочку как наиболее узнаваемый элемент образа.

Для многих компаний ребрэндинг означает переход на новый уровень функционирования. Так, британский мобильный оператор Orange после ребрэндинга в 2000 году сумел увеличить стоимость компании до 31,5 млрд. евро, обогнав такого монстра, как Deutsche Telekom (10,9 млрд. евро) почти в три раза. Компания BMW провела ребрэндинг для того, чтобы увеличить ценность брэнда и сделать его четким и понятным потребителям во всех уголках мира. Для этого компания взяла курс на персонализацию брэнда, изменив позиционирование с производителя автомобилей на «поставщика индивидуальной мобильности».

Основой логотипа «Киевстара» по-прежнему является летящая звезда, увидевшая свет более восьми лет назад (тогда она была элементом логотипа, разработанного под торговую марку Bridge, с которой «Киевстар» изначально планировал выйти на рынок). Звезда стала подчеркнуто четкой, изображающие движение линии «прописались» между двумя ее лучами. Шрифт, которым написано слово «Киевстар», стал более простым и современным. А главное — поменялся цвет брэнда с темно-синего на небесно-голубой. Логотип смотрится броско, объемно и воздушно даже в двухмерном исполнении. Изменения сразу бросаются в глаза: вроде что-то знакомое, но при этом совершенно новое.

У брэнда любой компании есть свой символизм. Например, более четкие линии нового лого «Киевстара» говорят о совершенстве компании и уверенности в будущем. Объемность и воздушность (не говоря уж о трехмерном варианте) — о выходе компании как бы в новое измерение своего существования, на новый этап развития. «Новый торговый знак «Киевстара» символизирует основные принципы работы компании — доступность, надежность, качество, честность, открытость, ответственность, устремление в будущее и постоянное обновление», — говорит Светлана Шинкаренко, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций компании «Киевстар».

Однако брэнд не стоит сводить только к логотипу компании, а рестайлинг — к изменению корпоративных цветов. Обновлены и такие важные составляющие брэнда, как корпоративная миссия, корпоративное видение и корпоративные ценности.

Итак, теперь миссия компании — улучшать повседневную жизнь людей, предоставляя возможность свободно общаться благодаря широкому выбору телекоммуникационных услуг высокого качества. Видение компанией своего предназначения — быть безоговорочным лидером телекоммуникаций в Украине, достойным высочайшего доверия. Сформулировала компания и сферу своей ответственности перед обществом: вносить свой вклад в развитие страны и улучшение жизни каждого украинца.

Ценности «Киевстара» маркетологи поделили на три группы: по отношению к потребителям, акционерам и сотрудникам компании. По отношению к потребителям «Киевстар» декларирует ответственность («мы выполняем то, что обещаем», «доверие клиентов является наиболее ценным нашим достижением»), простоту («наши услуги максимально полезны для клиентов и легки для понимания и использования») и инновативность («наиболее современные технологии и услуги»). По отношению к акционерам компания опирается на эффективность («максимальная отдача от деятельности») и прозрачность («полная и достоверная информация для акционеров»). И, наконец, ценностями для работников компании являются сотрудничество («команда единомышленников, работающая для клиентов», «высокий уровень деловой этики и взаимодействия»), профессионализм («компетентность и ответственность специалистов») и совершенство («используем все возможности для достижения высокого уровня профессионализма» и «постоянный поиск новых путей совершенствования»).

Обновление брэнда «Киевстар» специалисты компании начали готовить около года назад. Были проведены исследования, которые показали, что подавляющее большинство украинцев хорошо знают звезду «Киевстар», и им нравится этот логотип. «Нас знают как современную, ответственную, успешную и инновационную компанию. «Киевстар» соответствует ожиданиям людей, именно поэтому нас выбирают и нам доверяют. Однако в то же время мы выяснили, что наши абоненты хотели бы видеть символ компании еще более динамичным и современным», — комментирует их результаты президент компании Игорь Литовченко.

Кроме того, за последние годы сильно изменился и рынок мобильной связи. «Рынок телекоммуникаций Украины еще весьма молод, но именно сейчас он входит в ту фазу, когда происходят важные изменения. Окончательно определяется лидер рынка, происходит слияние малых брэндов, а крупные брэнды выбирают дальнейшие пути развития», — отметил Игорь Литовченко.

Действительно, сегодня в Украине продвигается десяток брэндов, связанных с мобильной связью. Некоторые компании поддерживают по несколько брэндов для разных услуг или абонентских групп. Одним из последних событий на рынке стало выведение яркого и агрессивного брэнда «Билайн», рекламная кампания которого уже год заставляет «напрягать» зрение жителей России. Кстати, этот брэнд год назад тоже подвергся рестайлингу. В этих непростых условиях, например, вынуждены были сойти с дистанции такие довольно узнаваемые мобильные брэнды, как WellCOM и MOBI. Обновление брэнда является важным элементом усиления своих позиций на таком динамично развивающемся рынке.

— За более чем восемь лет деятельности компании «Киевстар» мы проделали огромную работу, реализовали масштабные задачи, прошли сложный и интересный путь — от маленького мобильного оператора до компании-лидера отрасли и флагмана украинского бизнеса, — говорит Игорь Литовченко. — Чтобы стать лидером, мы постоянно расширяли спектр предлагаемых услуг, повышали их качество, делали и делаем все для того, чтобы наши клиенты ощутили преимущества сотрудничества с нами. Сегодня «Киевстар» находится на стадии активной трансформации, что обусловлено объективным развитием рынка. Мы делаем это для укрепления нашего лидерства. Это новый этап развития компании, когда нужно двигаться дальше, но уже в новом качестве. Сохраняя все достижения предыдущих лет, мы открываем новую страницу в нашей истории — мы обновляемся! Внешний вид и философия компании «Киевстар» всегда отвечали и будут отвечать современным реалиям жизни Украины и украинцев и будущим перспективам развития нашей страны.

P.S. Вместе с новым брэндом и корпоративным стилем «Киевстар» презентовал общественности и новые тарифные планы. Тариф «Бизнес-Минута» использует уже хорошо знакомый на рынке принцип, когда оплачивается только первая минута разговора, а все остальное время общения работает льготный тариф одна копейка за минуту. Правда, последнее справедливо лишь для внутрисетевых звонков. Но поскольку «Киевстар» является лидером рынка, то таковых у его абонента будет большинство согласно неумолимым законам статистики. А вот тариф «Премиум» аналогов не имеет. В нем звонки на городские номера приравнены по стоимости к внутрисетевым: всего шестьдесят копеек за минуту. Таким образом, «Киевстар» демонстрирует обновление не только логотипа, но и доступности своих услуг…