АМЕРИКАНСКИЕ БРЭНДЫ ПО-ПРЕЖНЕМУ ДОМИНИРУЮТ

Нынешним летом консалтинговая компания Interbrand и журнал Business Week опубликовали очередной рейтинг 100 наиболее авторитетных брэндов мира. Такое исследование проводится ежегодно для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву. Чтобы попасть в этот список, брэнд должен соответствовать целому ряду формальных критериев: его стоимость превышает миллиард долларов, не менее трети продаж приходится на зарубежные страны, компания предоставляет общественности финансовую и маркетинговую информацию о себе и своих продуктах. Из-за несоответствия последнему критерию в рейтинг не попали Visa International, BBC, Mars.

При расчете стоимости брэндов используется методика, сходная с оценкой активов. Стоимость брэнда — это тот доход, который зарабатывается благодаря торговой марке и имиджу товара (за вычетом материальных затрат и части нематериальных — например, патенты и т.д.). В расчет принимаются также положение брэнда на рынке, его стабильность, способность пересекать географические и культурные границы. Снижение стоимости наиболее распространенных брэндов означает, что потребители осознанно (в методологии Interbrand используется фактор имиджевого, неслучайного выбора) предпочли товары других марок.

В целом с прошлого года самая «прибыльная» сотка подешевела на 0,5% — с 976,66 до 973,98 млрд. долл. Более половины позиций рейтинга (62) занимают компании США с общей стоимостью 705,7 млрд. долл. На первом месте — крупнейший в мире производитель прохладительных напитков Coca-Cola (70,45 млрд. долл.). За год ценность этой торговой марки увеличилась на 1,16%. Последнюю строку занимает торговая марка Jack Daniels (1,61), принадлежащая компании Brown-Forman Corp. В первую десятку, как и в прошлом году, вошли также американские производители компьютеров и программного обеспечения — Microsoft (65,17 млрд. долл.), IBM (51,77), Intel (31,11), электроники и электротехники — General Electric (42,34), а также финский производитель мобильных телефонов — Nokia (29,44).

И все-таки не обошлось без определенных издержек. Волна антиамериканских настроений в различных частях света нанесла урон американским компаниям Walt Disney (-4,17% по сравнению с прошлым годом) и McDonald’s Corp. (-6,33%), хотя обе остаются в десятке наиболее дорогих — 7-е и 8-е места соответственно.

Каким образом на стоимость брэндов влияют факторы неэкономического характера, хорошо видно по табачным компаниям. Антиреклама и запреты на курение в общественных местах нанесли урон целому ряду торговых марок. В рейтинге, на 9-м месте, удержалась лишь Marlboro, потеряв в стоимости за год 8%.

Распределение самых дорогих брэндов по остальным странам мира выглядит следующим образом. Японии принадлежат семь торговых марок с общей стоимостью 70,7 млрд. долл., Германии — шесть (57,03). В списке также семь французских (29,81), пять английских (18,98), три швейцарских (20,47) брэнда, по две торговые марки из Швеции (10,07), Италии (7,63) и Нидерландов (6,89), по одной — из Южной Кореи (10,85) и Бермудов (33,43).

Хотя американские брэнды доминируют в рейтинге в ряде секторов, прежде всего в производстве товаров повседневного потребления, компьютерной техники, программного обеспечения и финансовых услуг, в области производства автомобилей позиции стремительно завоевывают европейские и азиатские компании, потеснив американцев даже на их собственном рынке. Например, General Motors и Chrysler в рейтинг не попали. Ford за прошлый год потерял 16% (3,3 млрд. долл.), переместившись с 11-й позиции (теперь ее занимает японская Toyota, увеличившая ценность своей торговой марки на 7%) на 14-ю. А первую позицию среди производителей автомобилей занимает немецкая корпорация Mercedes (21,37 млрд. долл. +1,71%). Поднялась также стоимость брэндов японской Honda (+ 3,78%) и немецкой BMW (+4,79%).Так происходит во многом потому, что при лучшем качестве европейские и азиатские автомобили зачастую продаются по более низким ценам.

Негативно отразились на стоимости брэндов корпоративные скандалы ведущих американских инвестбанков J.P. Morgan (-5,88%), Merrill Lynch (-6,32%), Morgan Stanley (-4,55%).

Среди совершивших самый значительный скачок за год — корейская Samsung Electronics (25 место,10,85 млрд. долл.), увеличившая стоимость брэнда на 31%, немецкая SAP (+14% , 7,71), французская L’Oreal (+10% , 5,6). Одной из самых быстрорастущих стала также американская Hewlett-Packard (+18%).

А вот Kodak за год потерял 19% стоимости, Ericcson —12%, ценность Reuters упала на 28%.

Как отмечают исследователи, в сознании массового потребителя мировые брэнды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Опросы показали, что многие потребители по-прежнему считают Heineken германской компанией, а Nokia — японской. Из эсэнговских в рейтинг мировых брэндов пока не попал ни один.