«Книга года»: выигрыши и проигрыши

Пожалуй, если бы в этом году победителем рейтинга «Книга года» стала книга не Оксаны Забужко, а любого другого автора, все прошло бы еще спокойнее. Однако сторонники и оппоненты г-жи Забужко обычно люди упорные — их споры быстро переходят на повышенные тона и привлекают внимание наблюдателей. Впрочем, когда автор этих строк пыталась узнать у знакомых — людей, читающих и покупающих украинские книги, — фамилии авторов или названия других книг-победителей, никакого внятного ответа не получила. Что, в общем-то, неудивительно. Во-первых, герой всегда один. А во-вторых, откуда узнать? И зачем?

В самом деле, рейтинги существуют, и они оправданны в любых рыночных отраслях — и книжный рынок не должен быть исключением. За результатами рейтингов, конкурсов, премий следят издатели, продавцы и литагенты. От того, получила ли книжка какую-то награду, зависит ее рыночная судьба — тираж, переиздание, возможность повысить продажи, новые предложения автору. Не говоря уж о том, что читатель, увидев на обложке книги знак «победителя», получает дополнительный аргумент в пользу именно этой покупки.

Всеукраинская акция «Книга года» — до недавних пор единственный заметный книжный рейтинг на украинском рынке. Впрочем, украинский книжный рынок — довольно парадоксальная структура. При нынешнем состоянии этого сегмента рынка есть ли вообще смысл и возможность рейтингования книг? Об этом мы говорили с Константином Родиком, руководителем проекта «Книга года» Центра рейтинговых исследований «Элит-Профи».

— Какова рыночная стоимость «Книги года?»

— Такая же, как и во всем мире. Рейтинг — инструмент продвижения украинской книги. Это рейтинг-предложение, навигатор для потребителя, механизм доверия. Мы создали свой рейтинг для того, чтобы потребитель книг, которому предстоит нелегкий выбор, знал, на что ему нужно обратить внимание. Например, сейчас у нас в номинации «проза» 140 или 150 книжек только в этом году. Тут не каждый критик разберется, не то что рядовой читатель. Когда он видит какую-то книгу в первой десятке, — это одно, а когда где-то после сот­ни — совсем другое дело.

— Т.е. рейтинг «Книга года» — это в первую очередь навигатор для читателя. А для издателя?

— В прошлом году мы впервые предложили продавать книги, которые были отмечены по результатам прошлого года, — в основном издателям. И вот в этом году они мне рассказывали, как хорошо тогда продавались книги, хотя аудитория была специфической — лишь издатели и представители прессы. Издатели не очень-то любят покупать, пресса — тоже. Рассказывали, что подвозили тогда книги несколько раз, и они очень хорошо раскупались, ведь люди читали короткий список номинантов рейтинга и здесь же на прилавке видели эти книги, которые можно приобрести. В этом году издатели сами обратились к организаторам с предложением устроить подобную продажу. И опять-таки, хотя аудитория, повторяю, была весьма специфической, акция прошла успешно. А вот вчера был интересный звонок из издательства «Наутилус» из Льво­ва. Они продавали на Петровке одну из книжек-победителей этого года — «Авангард» Йогансена. С полгода ее продавали там на двух лотках. А после появления публикаций, что «Авангард» получил первое место в рейтинге «Книга года», сразу заказали столько книжек, сколько за предыдущих полгода. Следовательно, в качестве навигатора для покупателя рейтинг работает.

— Т.е. издатели пользуются этим рейтингом тоже — не только потребители?

— Наши издатели ленивы. Конкуренция между украинскими издателями довольно слабая. Поэтому поставить на книге значок «Лауреат Книги года» или «Лауреат Шевченковской премии» — для них лишняя морока. Это же пленку поменять нужно или обложку сменить. Хотя, например, в России, согласно статистике, такие значки на обложках увеличивают продажу книги раза в четыре-пять. Поэтому сейчас любое издательство, книга которого попала в короткий список «Национального бестселлера» или российского Букера, просто полностью меняет обложку такой книжки и ставит соответствующие значки. А наши рассказывают, что у нас якобы это «не работает»: удобная позиция, которая позволяет ничего не делать и только плакаться, что в Украине такой вялый книжный рынок — не то что в России. Прос­то в России есть конкуренция, а у нас пока что нет. Ведь ассортимент издательства «Факт», например, с ассортиментом «Фолио» почти не конкурируют. А в России такие киты, как «Эксмо», «Центрполиграф», АСТ — они же воюют по каждому пункту ассортимента.

— А как влияют результаты рейтинга на тиражи, дополнительные тиражи, конкуренцию за автора? И как это влияет на конечного продавца книг?

— У нас из издателей только «Клуб семейного досуга» сумел воспользоваться, например, рейтингом ВВС, выпустив «Весняні ігри в осінніх садах» Винничука с наклейкой, что это «Книга года» по вер­сии ВВС. С этой наклейкой книга в самом деле начала продаваться намного лучше. У них была возможность сравнить — ведь издавали Винничука не впервые. Другое дело, что лень наших издателей не новость. Пока не будет конкуренции — дело с места не сдвинется.

— А будет ли она, или игроков на нашем книжном рынке просто удовлетворяет ситуация, при которой не нужно слишком напрягаться?

— У такого поведения есть определенные причины. Вся государственная система так называемой «поддержки книгоиздательства» — это политика поддержки иждивенчества. В людях поддерживают такое настроение: «Ничего не делай, а только знай, когда, куда и к кому нужно прибежать, чтобы получить определенный грант». И неважно, будет это грант Сороса, грант Гостелерадио или у тебя захочет закупать книги Министерство культуры. Схема одна и та же. Глав­ное — добежать и знать, кому дать. А это же не секрет: в Минкульте откаты доходят до 40 процентов, а то и больше. Дать такой откат, если ты просто очищаешь склад, — проще простого. Ведь за склад нужно платить. Вот и наполняются библиотеки книгами «бегунов», которые прибегают первыми. Он отдает книжку за полцены и не платит за хранение. Поэтому можно взять половину дохода себе, а половину — отдать. Сколько раз мы предлагали Минкульту: возьмите рейтинг «Книга года» — его не Родик делает, а 96 экспертов с титулами, со знаниями. Хотите ввести дополнительно ваших экспертов — нет проблем. И пусть библиотеки закупают книжки по этим рейтингам — не через меня, через любую специализированную струк­туру, но пусть закупается лучшее. С четырьмя министрами я говорил — все единодушно «за». А когда доходит до уровня исполнителей, этим механизмом откатов пользующихся, — все останавливается. Ведь им интереснее закупать у кого-то, с кем легче поделиться.

— То есть нормальный рынок будет тогда, когда какие бы ни было государственные деньги из него уйдут?

— Рынок будет нормальным тогда, когда наши высокие чиновники поймут, что с этого рынка можно брать деньги в бюджет. Книж­ный бизнес во всем мире — мощ­ный, бюджетообразующий биз­нес. Вообще, у председателя Гос-телерадио, когда он приходит на ковер в Кабмин, о книжных делах нуж­но спрашивать только одно: на сколько от книжной отрасли увели­чились поступления в бюджет. Боль­ше спрашивать ничего не нуж­но. Главное — чтобы были поступления. Для этого нужно, как минимум, иметь статистику. А у нас вообще неизвестно, сколько книг продается на самом деле. Есть общая экспертная оценка: объем рынка — где-то 350 миллионов долларов, но из них 80—85 процентов — это книги российские. Вот и нужно спрашивать: если за полгода, скажем, продали на 35 миллионов, то за следующих полгода должны продать, скажем, на 70 миллионов. И все. Любой отрасли нужно дать возможность развиваться. Тем же Финкельштейну, Гудковскому, Красавицкому — нужно дать возможность зарабатывать деньги здесь и делиться с государством чистыми налогами. Этого нет. Потому что продать книжку сегодня довольно трудно. Разве, скажем, «Фолио» нужны все эти маленькие книжные магазины, которые оно открыло? По большому счету — нет. Это не дело издателя. И к тому же все это увеличивает себестоимость книги. А новые крупные книжные магазины открываются преимущественно под контролем российского бизнеса.

— Почему россияне превратили книжную индустрию в мощный бизнес, а мы нет?

— Это деньги. У них в это вкладывают большие средства — нефтяные и газовые. Это началось несколько лет назад, когда большой бизнес понял, что есть смысл инвестировать в книгу. А до того была преференциальная политика государства, которое с 1995 года освободило отрасль от НДС и налога на доход на пять лет. У нас это тоже действует, но мы опоздали, и россияне на тот момент уже успели окрепнуть и оккупировать наш рынок. А наши чиновники рассказывают: мы дали книжникам льготы, так почему же они плачут? Но это так же, как на последних стадиях рака давать аспирин.

— То есть выхода нет — мы проиграли свой книжный рынок навсегда?

— Сегодня украинским издателям нужно одно — возможность продать свою книгу. Поскольку в супермаркетах, которые находятся под российским контролем, таких книг единицы. У нас ежегодно выходит на рынок пять тысяч названий, но в любом супермаркете мы увидим максимум сто. То есть только пять процентов от изданного выставляется на продажу. Это ненормально. И это вопросы не только культуры — хотя и ее тоже. Это вопросы государственной политики. Когда говорят, что у издателей льготы и они ничего не платят в казну, — это лукавство. Если издатель издает пять книг — ему достаточно одного корректора. А если полсотни, то придется брать больше. И если увеличилось штатное расписание, то с него автоматически снимают средства в социальные фонды. То есть когда издательство развивается, деньги все равно идут в государственную казну.

— Впрочем, дело ли государства заниматься развитием индустрии, хоть и книжной?

— Государство не создает индустрий — государство создает условия. Но здесь также следует разбираться в том, как и что нужно делать. Вот пример. Когда в прошлом году с бухты-барахты провозгласили Год книги, как это у нас бывает, с полгода никто ничего не делал. Потом советники президента опомнились: нужно что-то делать, ведь потом спросят. Начали собирать профессионалов, совещаться. Но все это остается болтовней, потому что, когда государство провозглашает какую-то программу, оно должно иметь на реализацию этой программы средства, причем средства должны быть сконцентрированы. А у нас они всегда распылены — чем-то ведает министерство культуры, чем-то — министерство образования, Госком­информ, местные администрации. Причем обычно деньги выдаются вообще «на культуру». Но если объявлен именно Год книги, то просто дайте в этом году средства на книги и больше ни на что другое. И, наконец, эта индустрия должна выйти на такой уровень, когда сможет зарабатывать на себя сама. Из самодеятельности нужно сделать индустрию.

— Вы считаете, что если издателям дать деньги на книги, они захотят их потом когда-то зарабатывать самостоятельно?

— Нет, ни в коем случае. Издателям нельзя давать деньги вообще. Им просто нужно создать условия — и пусть зарабатывают, рискуют.

— У рейтинга «Книги года» солидный список экспертов — 96 имен. Между тем в Украине почти нет публичной литературной критики. Как вам удается решать проблему авторитетности?

— Я не склонен разделять мнение, что в Украине нет авторитетной критики.

— Я имею в виду авторитет для потребителя. Не думаю, что рядовой покупатель книг в состоянии назвать имена хотя бы трех книжных критиков, чье мнение было бы для них авторитетным в вопросе формирования личного круга чтения.

— Да, это проблема. Но вот смотрите: Оксана Забужко поднимает тему отсутствия доверия к авторитетам в украинском обществе вообще. По ее мнению, нашему человеку в общей массе такие авторитеты не нужны. Посмотрите результаты опроса фонда «Відродження» относительно рынка чтения и продажи книг: большинство респондентов ориентируется в выборе книги на мнение товарища.

— Возможно, просто потому, что нет других растиражированных мнений? Если мы говорим о книжном рынке, тогда книги — это товар. А когда человек выбирает ту или иную марку товара, он кроме мнения товарища ориентируется еще на другие — сугубо рыночные — сведения об этом товаре.

— Это показатель сегодняшнего состояния книжного рынка. На критику, направленную на потребителя, нужно смотреть широко. Американский книжный рынок ориентируется, например, на газетную рецензию. А европейский — на телевизионное сообщение. На собственно рекламу у европейских и американских издателей в бюджете больших средств не предусмотрено. Они исходят из того, что о книгах должны писать именно критические обзоры, а не рекламировать их. Это принципиальный вопрос. Поскольку перед критиками, авторами специализированных программ, редакторами отделов руководство каналов и печатных изданий никогда не ставит вопрос о том, что это коммерческая программа и она должна немедленно приносить живые деньги. А у нас на любом канале все начинается именно с этого. Поэтому в большинстве наших изданий и на телеканалах нет книжной критики. Financial Times, скажем, может регулярно посвящать свои страницы книгам, а «Бизнес» или «Деловая столица» — нет. И это уже не вопрос денег или недоразвитости рынка — это вопрос образованности и уровня культуры издателя и редакторов. А если критик в Украине не имеет трибуны, то он, во-первых, никогда не станет авторитетом у публики, а во-вторых, не будет даже пытаться. Поскольку критик тоже должен что-то кушать. А у нас почти нет изданий, которые вообще публикуют критические отзывы на книги, а те, что публикуют, делают это в таких микроскопических объемах, с которых просто не проживешь.

— У нас и писатель не живет со своего писательского труда. Такова жизнь.

— Писателей, зарабатывающих на жизнь только писательством, — единицы во всем мире, не только у нас. Остальные читают лекции, публикуются в журналах и т. п. Труд критика отличается от писательского именно тем, что нормальный критик не может себе этого позволить. Писать произведения — другой алгоритм. Ты можешь не спешить, писать в своем ритме. А критика, написание рецензий — ежедневный труд, который сводится к чтению и написанию. И к тому же критик связан графиком изданий, с которыми сотрудничает. Это профессиональный труд, который должен человека кормить. Поэтому у нас критики нет. Те, кто время от времени ею занимается, в конце концов или начинают писать пиарные материалы, или вообще уходят в какие-то смежные отрасли, где можно заработать на жизнь.