КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ НАЛОГОВОЙ ИНСПЕКЦИИ О рекламе и ТРИЗ

12 апреля, 1996, 00:00 Распечатать Выпуск №15, 12 апреля-19 апреля

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ НАЛОГОВОЙ ИНСПЕКЦИИ (О рекламе и ТРИЗ) С тиль работы экспертов системы «ТРИЗ-Ш...

КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ НАЛОГОВОЙ ИНСПЕКЦИИ (О рекламе и ТРИЗ)

С тиль работы экспертов системы «ТРИЗ-ШАНС» отличается тем, что они используют довольно непривычные в среде рекламистов понятия: «противоречие», «приемы разрешения противоречий»... Сегодня мы беседуем с одним из участников системы Сергеем Сычевым.

Корр. - Сергей, нельзя ли рассказать подробнее об одном из этих приемов?

С.С. - Предположим, вам надо сделать рекламу для налоговой инспекции. И не просто рекламу, а «имиджевую» рекламу. И не как-нибудь, а качественно, чтобы «народ полюбил». Ваши действия?

Корр. - Боюсь, вы требуете невозможного. Работников этой службы не жалуют даже в Библии. Хоть и снизошел Христос: «И мытари («сборщики налогов» - Ред.) войдут в Царство Небесное!», но в этой фразе сквозит презрение.

С.С. - Отдав должное вашей эрудиции, я не дам вам уйти от ответа. Есть заказчик, есть задача. Ваши действия?

Корр. - Отказываясь от столь «интересного предложения», я не отказываюсь от своего права задавать вопросы. Объясните, к чему вы клоните?

С.С. - Сложность описанной ситуации в ее противоречивости. Кто ж полюбит налогового инспектора? Надо делать рекламу и сделать ее невозможно.

Но нет противоречия - нет задачи, надо просто сделать то, что необходимо.

Когда же наше желание, действие, цель встречают препятствие («хорошо бы разместить рекламу в газете, да денег нет», «надо привлекать частные вклады в банк (и надолго!), да при такой инфляции разве это возможно» или наоборот «надо временно ограничить приток частных вкладов, не вызвав паники» и т.д.), то мы говорим: ЭТО И ЕСТЬ РЕКЛАМНАЯ ЗАДАЧА. Именно ее надо решать.

Корр. - Как же решить задачу с рекламой налогового ведомства?

С.С. - Начнем с кассовых аппаратов. Если бы каждый покупатель требовал чек, с их помощью осуществлялся бы контроль за наличной выручкой. Не знаю, как вы, а я лично чеков не прошу. Дадут и ладно, нет значит, нет. И так действует большинство...

Корр. - Так что с того?

С.С. - Презираемый народом (хоть и не столь сильно, как налоговый инспектор) чилийский диктатор Аугусто Пиночет как-то предложил проводить лотерею по кассовым чекам на покупки. Чтобы не чиновники, а многочисленные покупатели сами стали требовать чеки, даже за самый мелкий товар. Получилось.

Это первый ход. Ход второй (в Чили не сделанный, а напрасно): создать телепередачу, посвященную розыгрышу призов. Чтобы вечером любая семья могла собраться у телевизора и, разложив перед собой чеки, собранные за неделю, включиться в телеигру.

Заметим, что в отличие от обычных лотерей, «налоговая» является, по сути, бесплатной. В самом деле, для участия в ней люди не покупают каких-то билетов, не тратят денег. Они получают чек, приобретая необходимый им товар, а сам чек не стоит ничего.

Теперь внимание! Еженедельно с телеэкранов налоговая служба сообщает о бесплатной раздаче призов, причем некоторые из них очень дорогие! И ВПЕРВЫЕ, как минимум, с библейских времен, НАЛОГОВАЯ СЛУЖБА НАЧИНАЕТ РАЗДАВАТЬ, а не отнимать. Раздавать! И делать это торжественно, публично и регулярно! Притом, что ее контролирующие функции выполняются на фоне всеобщего одобрения.

Корр. - Представляю себе, как вырастет объем продажи всякой мелочи. Только успевай завозить «сникерсы» или, скажем, спички. Так что и торговля внакладе не останется. Впервые с библейских времен налоговая служба и торговля начинают друг другу помогать.

С.С. - Обратите внимание на то, как изменилась ситуация. С привычной точки зрения, плох тот, кто отбирает. Значит, надо сделать наоборот. Придумать такую идею, чтобы «плохой» одаривал, и уже эту идею рекламировать.

Это называется «разрешить противоречие в отношениях» или проще: «изменить точку зрения»

Корр. - Не этот ли прием использовал Том Сойер, заставив друзей красить забор и в то же время получать удовольствие?

С.С. - Так оно и есть. Однако, Том Сойер, при всем к нему уважении, бизнесмен хоть и великий, но вымышленный. Важно не забыть реальных предпринимателей: Т. Уотсона, У. Диснея, П. Друкера; важно не забыть великие фирмы: IBM, а также...

Корр. - Стоп! Вы делаете честь нашему изданию, предлагая спасти от забвения IBM, но ведь мы говорим о приеме: «изменить точку зрения». Каким образом этот прием помог названным вами фирмам? Можете вы привести конкретные примеры и точные ссылки на источники информации?

С.С. - Начнем с IBM. Первый компьютер, разработанный IBM, был выставлен на Мэдисон-авеню и собрал большую толпу любопытных. Он был создан для астрономических целей, а именно, для точного расчета всех прошлых, настоящих и будущих фаз Луны. Он был, в прямом смысле фразы, «велик и могуч».

Ранее, еще более «великий и могучий» компьютер «Юнивак», примерно для тех же целей, создала одноименная компания тогдашний конкурент IBM.

Что же произошло потом? Куда исчезла компания «Юнивак»? И почему мир узнал об IBM? А случилось нечто «неожиданное». Многие фирмы стали покупать компьютеры вовсе не для изучения фаз Луны, а для выполнения более «презренных» функций, например, обработки бухгалтерской информации.

«Юнивак» не захотела «унижаться»: «Мы делаем машины для ученых. Что эти клерки понимают в науке!» ИЗМЕНИТЬ СВОЮ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ этой компании оказалось не по силам. (Источник информации: «Питер Друкер. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы». Москва. Издательство «Book Chamber int.», 1992, стр.59).

А вот пример из практики «Диснейленда». «Диснейленд» в Америке очень популярен, именно поэтому там бывают... очень большие очереди. И люди, которые пришли в парк, чтобы весело провести время, вынуждены испытывать чувства, столь понятные нам с вами и столь же непривычные американцам. Противоречие! (Знакомый термин, не правда ли?) Как быть?

По распоряжению дирекции парка, в местах, где скапливались длинные очереди на аттракцион, расставили объявления: «Здесь вы в 15 минутах от пещеры Микки-Мауса», «Здесь вы в 10 минутах»... и так далее, «раздробив», тем самым, долгое и тягостное ожидание на несколько маленьких и незаметных. Так, одна и та же пятиминутка вам покажется бесконечно длинной, если вы наблюдаете за минутной стрелкой и предельно короткой, если за секундной. (Источник информации: журнал «Сельская молодежь», 1991, N 3, с.27-28).

Корр. - Не знаю, чем, но эти примеры мне неуловимо напоминают рекламный девиз: «Фольксваген - ваша вторая машина». Я читал о нем в книге «Приемы рекламы» И.Л.Викентьева.

С.С. - Вы совершенно правы. Профессиональный рекламист знает: эффекта новизны, «свежести», непохожести можно достичь, не только рекламируя действительно новый необычный товар, но и изменяя точку зрения на товар, уже известный и привычный. А ведь, положа руку на сердце, у каждого рекламиста таких «подопечных» товаров или услуг большинство.

Корр. - Скажите, кстати, фраза: «Только фирма-однодневка не имеет страхового полиса» ваших рук дело?

С.С. - Ни за что не скажу. Это страшная тайна.

Корр. - А что это за история с депозитом для заключенных?

С.С. - Ничего особенного. На мой взгляд, тюрьма - находка для банкира или, допустим, страховщика. Сидит там толпа людей. Сидит не один год, денег не тратит. Неужели родственники не соберут сотню тысяч, чтобы человеку после освобождения не надо было воровать миллионы? Он их и так получит.

Сейчас человек выходит на свободу без прописки, без денег... Становится рецидивистом... Идет банк грабить. А это нехорошо.

И ведь какая рекламная кампания получилась бы! Банк решает социальные проблемы. Он не только богатеет, он с преступностью борется. Согласитесь, это эффективней, чем в очередной раз кричать в пространство про то, как наш банк «велик и могуч»!

Корр. - Тюрьма... Это, знаете, как-то несолидно... «Великие и могучие» банки, да и просто крупные фирмы, такие, как...

С.С. -...«Юнивак» великая и могучая фирма, не захотевшая продавать компьютеры клеркам и оставившая о себе только воспоминание. Интеллектуальный снобизм еще никому не помогал.

Корр. - Может быть, вы и правы... Однако, в заключение нашего разговора, скажите, что делать, когда прием «точка зрения» не срабатывает.

С.С. - Использовать другие. Сразу подчеркнем, «точка зрения» далеко не единственный прием. Приемов разрешения противоречий, сформулированных в ТРИЗ, более сорока.

Надо заметить ТРИЗ - очень развитая наука. Ей без малого пятьдесят лет. Автор ТРИЗ Генрих Саулович Альтшуллер - человек известный и уважаемый во всем мире.

Другое дело, что приложения ТРИЗ к сфере бизнеса, в силу известных особенностей бывшего Советского Союза, получили как развитие, так и известность лишь в последние годы.

Корр.- Чем бы вы сами хотели закончить интервью?

С.С. - Выражением благодарности своим коллегам: Игорю Викентьеву и Виктору Тимохову.

Некоторые примеры из их картотек я использовал, отвечая на ваши вопросы.

Беседу вел В. Аллавердян.

© С.Сычев, Система

«ТРИЗ ШАНС», 1994

По согласованию с журналом «A&PR дайджест»

 

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Добавить комментарий
Осталось символов: 2000
Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать материалы
Всего комментариев: 0
Выпуск №42-43, 10 ноября-16 ноября Архив номеров | Содержание номера < >
Вам также будет интересно