Рынок уходит с…рынка

Рынок потребительских товаров - своего рода зеркальное отражение социальных процессов в обществе, индикатор его расслоения и развития по той или иной модели. Сегодня здесь происходят любопытные процессы, например, по данным исследования Comcon Trends, проводившегося Comcon Ukraine, количество покупок обуви и одежды, сделанных населением на рынках, упало с 71% в 2008 году до 53% в 2010-м. В то же время доля подобных товаров, приобретенных в фирменных магазинах, выросла с 28% в 2008-м до 38% в 2010 году. Подросла она и в супермаркетах - с 12% в 2008-м до 16% в 2010-м…

Специалисты отмечают, что торговля дорогими товарами потребления (кожа, дубленки и т.п.) на рынках падает, а торговцы разоряются. Массово закрываются магазины, торгующие дешевым товаром, и открываются дорогие фирменные магазины, несмотря на кризис и падающий уровень доходов населения…

Жизнь без сбережений

Многие наблюдатели отмечают, что Украина повторяет печально известный опыт Аргентины начала 1990-х, где людям, привыкшим жить на широкую ногу, пришлось после кризиса резко урезать свои расходы.

«Сегодня в Украине на рынке любых товаров происходит очень серьезное разделение общества с практически полным исчезновением среднего класса, - комментирует генеральный директор Украинской маркетинговой группы (UMG International) Артур Герасимов. - Одна из тем исследований, которыми мы постоянно занимаемся, это потребительские товары и все, что касается покупательской способности людей. По результатам этих исследований видно, что бедные стали еще беднее, а средний класс опустился ближе к уровню малообеспеченных граждан. Потеряли часть своих доходов в 2008-2009 гг. и богатые, которые стали потреблять что-либо реже.

В последнее время произошел скачок вверх, богатые начинают «подниматься», причем гораздо быстрее, чем те, кто находится в средине или внизу социальной лестницы. Кризис никак не отразился только на потреблении очень богатых, т.е. если у человека было 100 миллионов, а стало 50, это никак не отразилось на его повседневных расходах».

С наступлением кризиса средний и материально необеспеченный классы сразу же отказались от крупных покупок - квартир, машин и т.п., но не хотели экономить на продуктах питания, одежде, походах в места развлечений. Так было до лета 2009 года, когда у этих двух классов кончились сбережения и пришлось жить на одну зарплату. А поскольку в психологии украинцев есть тяга откладывать «на черный день», - то и меньше, чем на одну зарплату.

Осенью 2009 г. произошел своего рода качественный скачок в потреблении: уменьшилось не только количество потребляемой продукции, но и произошел ее переход на качественно иной уровень.
Люди начали покупать более дешевое.

С 2010 года отмечается некая стабилизация и даже рост потребления, который начался сверху вниз. Неизвестно: дойдет ли этот рост до малообеспеченных граждан? В свете принятия нового Налогового кодекса и других непопулярных действий правительства это кажется маловероятным…

В Киеве очень трудно купить дорогую машину

Аналитики рынка пытаются понять: почему, несмотря на кризис, ничего не происходит с ежедневным потреблением богатых и очень богатых? Исследования показали, что у этих людей высвободились деньги за счет более крупных приобретений.

Состоятельные люди до кризиса каждые один-два года меняли машины. Сейчас (по данным опросов) они меняют авто каждые три-четыре года - с расчетом на семью (две-три машины) это солидная экономия средств.

Многие ежегодно инвестировали серьезные средства в какой-то личный проект, сейчас же это происходит редко. Именно за счет экономии на этих статьях расходов спрос на ежедневные потребительские товары среди богатых людей не изменился.

«В последние годы наблюдается расслоение нашего общества по латиноамериканскому принципу, - комментирует кандидат экономических наук, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга Ирина Лылык. - С одной стороны, украинцы наращивают свое присутствие в рейтингах самых богатых людей мира (сегодня таких уже восемь). Людей, открыто демонстрирующих свой достаток в Украине, становится все больше.

С другой стороны, СМИ активно продвигают идею о том, что у нас есть богатые (например, проект Екатерины Осадчей, в котором богатые люди с удовольствием рассказывают о своих дорогих покупках, а за кадром дается информация о том, сколько стоят их часы, автомобиль и т.п.).

Продвижение этой идеи укрепляет продавцов в уверенности, что покупатель дорогостоящего товара есть. А работать на премиум-рынке более интересно и выгодно. Доход с одной покупки значительно больше, чем те же усилия, затраченные на продажу десятков товаров средней ценовой категории».

Богатый покупатель, устоявший во время кризиса, хочет покупать товар в соответствующих магазинах, где все должно быть продумано и несет информацию о том, что это - дорогой «статусный» товар.

Продавцы же дорогих товаров на рынках разоряются, потому что богатые туда не идут. А люди среднего достатка и ниже не покупают дорогое, потому что не стали богаче за годы кризиса. Например, продажи автомобилей в Украине упали на 87%, а средняя украинская семья потребляет мяса в два раза меньше, чем семья с высоким достатком…

Этой весной Украинская маркетинговая группа (UMG) озвучила первый в стране рейтинг роскошных брендов Luxury Index 2011, основанный на опросе потребителей дорогих брендов. В опрашивании участвовали 400 украинцев с годовым семейным доходом свыше 1,2 млн. грн.

В ходе исследования были установлены четыре основных критерия, которые являются определяющими при выборе товаров и услуг: качество, уникальность бренда, использование людьми определенного круга, ощущение принадлежности к определенному классу при использовании той или иной продукции. По итогам опроса был рассчитан Luxury Index для категорий «автомобили», «женская и мужская одежда», «часы», «ювелирные украшения», «коньяки», «гостиницы», «яхты». Был разработан индекс, максимальное значение которого - 1000 баллов.

«Многих интересует: покупают ли украинцы дорогое? В результате нашего опроса выяснилось: еще как, - рассказывает Артур Герасимов. - Не покупают только супердорогое - яхты, виллы и т.п. Машины, украшения, шубы и все разумно-дорогое идет на ура. По результатам опроса, вкусы украинцев совпадают с мировыми тенденциями. Это говорит о том, что наши люди разбираются в дорогих товарах, а значит, знают о них не понаслышке и покупают. Собственно, этот опрос является рейтингом мнения наших миллионеров: что они считают престижным.

Любопытно, что в категории часов первое место занимает Rolex (656), который популярен за счет того, что был известен у нас и раньше, особенно среди женщин. Второе и третье место заняли Breguet (331) и
Patek Philippe (258), часы, которые стоят от 200 тыс. долл. Парадоксально, но четвертое место у «Омега», которая и рядом не стоит с предыдущими марками.

Как показывают исследования, у фирменных магазинов есть мощный соперник в борьбе за состоятельных покупателей - зарубежные туры. По результатам опросов, касающихся предметов роскоши (одежда, часы, украшения, обувь), стало ясно, что большинство этих приобретений сделано за рубежом, где эти товары стоят дешевле примерно на 30%.

Однако на руку отечественным сетям играет кризис, из-за которого люди стали меньше ездить за рубеж. Развитие крупных торговых центров также повлияло на то, что состоятельная часть населения стала активнее покупать в Украине. Если в 2008-м строили слишком много центров торговли, то сейчас их открытие более прогнозируемо и отвечает потребностям населения.

Специалисты утверждают, что закрытие рынков не связано, как считают простые украинцы, с лоббированием интересов богатых владельцев сетевых магазинов, с одной стороны, и ущемлением прав малого бизнеса и малообеспеченных покупателей - с другой. Уход рынков - это глобальный закон экономики, сегодня в Европе на рынках практически ничего не продают, а 50-100 лет назад их было немало.

Цены на рынках и в торговых центрах в Украине уже не настолько отличаются друг от друга, как 10 лет назад, а риск купить подделку в «палатке» - на порядок выше. И если раньше разница в цене составляла 50%, то сегодня она около 5%.

Аудитория дорогих магазинов устояла во время кризиса, а магазины дешевых товаров, куда не заходят богатые, ее потеряли, поскольку состоятельные люди даже мелочи покупают в престижных, фирменных магазинах.

Арендная плата, хотя и упала за последние три года, но одинакова для всех. В то же время норма прибыли, заложенная в товары фирменного магазина, на порядок выше. Сегодня легче продать одну дорогую вещь, чем много дешевых, ведь норковые шубы обеспеченные люди как меняли, так и меняют…

Рынок чутко реагирует на покупательскую способность людей: например, в магазинах одной и той же сети («Фуршет» или «Сельпо»), расположенных в населенных пунктах с различным уровнем доходов населения, товары несколько отличаются: в столице покупают вино за 80-120 гривен, а в Черкассах - за 30-40. Есть и другие примеры: в маркете на Обуховской трассе можно купить тот же товар, что и в Киеве, но на 5-10% дешевле…

Примером оптимизации рынка потребительских товаров служат магазины электроники, которые быстро отреагировали на изменения спроса. Несмотря на кризис, украинцы привыкли покупать и получать подарки, делать обновки. Только если раньше покупали телевизор, то сегодня - радиоприемник. В результате кризиса в таких магазинах стало меньше холодильников и телевизоров, и больше чайников, бритв и фотоаппаратов.

Рынок уходит с… рынка, а предприимчивые продавцы пытаются хоть как-то компенсировать это обедневшим украинцам…